4 (nie)różnice między kampanią edukacyjną i społeczną. Sprawdź, czy je znasz!

Zdarza się, że podmioty z trzeciego sektora, a także firmy, które działają w obszarze CSR, chcą przeprowadzić kampanię społeczną, a w praktyce konsekwentnie realizują wszystkie punkty ze strategii kampanii edukacyjnej. Lub na odwrót. Chodzi im o edukowanie odbiorców, a de facto skupiają się na zwróceniu ich uwagi na jakiś istotny problem. Czy to błąd? Czy między wspomnianymi rodzajami kampanii można postawić znak równości, czy raczej trzeba ustawić nieprzekraczalną granicę?

Najkrótsza odpowiedź na zadane pytanie brzmi: to zależy. Specjaliści z agencji PR obudzeni nawet w środku nocy bez trudu potrafią podać definicje zarówno kampanii edukacyjnej, jak i społecznej, co więcej – wskazać na wyraźne różnice między nimi. Jednak w praktyce sprawa nie jest już tak oczywista. Nie chodzi tylko o to, że określenia kampania społeczna oraz  kampania edukacyjna używane są często zamiennie – są sytuacje, kiedy jest to uzasadnione i przypadki, kiedy jest to po prostu błędem. W PR czy ogólniej – w strategiach komunikacyjnych łączy się oba podejścia. Jednak, aby przeprowadzić proces takiego mieszania w sposób świadomy i móc spodziewać się jak najlepszych efektów, warto znać podstawowe różnice między kampanią społeczną a edukacyjną.

Cel, czyli po co kampania społeczna i kiedy warto przeprowadzić kampanię edukacyjną

Głównym celem kampanii społecznej jest zmiana postaw  – jeżeli nie całego społeczeństwa, to przynajmniej jak największej grupy, w odniesieniu do konkretnego problemu społecznego, np. zdrowia, ochrony środowiska, prawa człowieka, itp. Kampania społeczna bazuje na wywołaniu emocji u odbiorców, najczęściej po to, by zmobilizować ich do konkretnego działania, np. wspierania organizacji charytatywnych lub aktywnego unikania pewnych zachowań, które mogą być niebezpieczne dla jednostki, ale też wiążą się z wysokim kosztem społecznym. Przykładem może być kampania przeciwko jeździe samochodem pod wpływem alkoholu.

Z kolei kampania edukacyjna koncentruje się na przekazywaniu wiedzy i informacji, najczęściej po to, by zbudować lub zwiększyć u odbiorców świadomość na temat danego zjawiska. Zdobyta wiedza ma im pomóc m.in. podejmować bardziej przemyślane decyzje dotyczące różnych sfer życia. Nabyta świadomość również może prowadzić do zmiany postawy, (z czym mamy do czynienia w  kampanii społecznej), ale w tym przypadku głównym celem jest zwiększenie wiedzy odbiorców, czasami również rozwinięcie konkretnych umiejętności. Przykładem może być kampania edukacyjna dot. zdrowego odżywiania się, która tłumaczy, co to znaczy zdrowa dieta i dlaczego jest ważna. Dzięki zdobytym informacjom odbiorcy uczą się również, jak czytać etykiety na produktach, zdrowo gotować, itp.

Grupa docelowa, czyli kim są odbiorcy kampanii społecznej i kampanii edukacyjnej

Kampania społeczna zazwyczaj skierowana jest do szerokiej publiczności, ponieważ jej nadawcy najczęściej chcą dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Można uznać, że np. kampania, której celem jest zwrócenie uwagi na konsekwencje palenia papierosów, jest kierowana głównie do palaczy. Jednak w praktyce jej odbiorcami są wszyscy pozostali, bo autorom kampanii chodzi o to, by nie tylko nakłaniać do porzucenia nałogu, ale również zniechęcać do sięgania po papierosy tych, którzy nigdy nie palili.

W kampanii edukacyjnej przeważnie bardziej szczegółowo określa się grupę lub grupy docelowe odbiorców. Wynika to m.in. z wcześniejszego etapu działań, który prowadzi do uruchomienia kampanii. Na podstawie przeprowadzonych badań i analiz definiuje się problem, którym jest brak wystarczającej wiedzy części społeczeństwa w danym obszarze i w ten sposób wyłaniana zostaje grupa, bądź grupy odbiorców kampanii edukacyjnej. Sukces takiej kampanii zależy od dotarcia do odpowiednich osób z odpowiednią informacją w odpowiednim czasie, więc precyzyjne ustalenie, kto jest odbiorcą, jest konieczne.

Przekaz i sposoby dotarcia do odbiorców  wykorzystywane w kampaniach

Jaki przekaz trafia do odbiorców? Ten bazujący na emocjach, osobistych historiach, z którymi mogą się utożsamić. Widać to szczególnie w przypadku kampanii społecznych. Nie tylko hasła, content pisany, ale również obrazy mają wywołać u odbiorców konkretne reakcje, najczęściej: szok, strach. Nierzadko autorzy kampanii w przekazie odwołują się do przyszłości, do tego, może się zdarzyć, jeśli problem nie zostanie rozwiązany.

W kampanii edukacyjnej emocje również odgrywają znaczącą rolę, ponieważ przekaz kierowany do odbiorców nie może być „letni”, bo jest duża szansa, że wtedy zostanie przez nich pominięty. Jednak celem kampanii edukacyjnej jest zwiększanie wiedzy i taki przekaz nie powinien być przykryty krzyczącymi hasłami lub kontrowersyjnymi grafikami. W kampaniach nastawionych na edukację dominuje racjonalny ton, język faktów, który operuje danymi. Narracja często wsparta jest badaniami naukowymi, które mają na celu rzetelne przekazanie informacji i osadzenie ich w kontekście.

Eksperci, celebryci, influencerzy, czyli kto jest „twarzą” kampanii społecznej, a kto promuje kampanię edukacyjną

Jasno zdefiniowany cel, odpowiednio przygotowany przekaz i właściwe dobrane kanały emisji to przepis na udaną kampanię, zarówno społeczną, jak i edukacyjną. Aby dodatkowo zwiększyć szansę na sukces, dotrzeć do odbiorców, do udziału w kampaniach angażuje się również ambasadorów, czyli osoby, które użyczając swojego wizerunku, promują akcje i dają im rozpoznawalność.

W przypadku kampanii społecznej ambasadorem jest najczęściej osoba znana i lubiana przez większość, budząca pozytywne skojarzenia. Odbiorca, stojąc na przystanku autobusowym, z dużym prawdopodobieństwem nie pominie plakatu kampanii społecznej, którego główną bohaterką jest aktorka z ulubionego serialu. Zwrócenie uwagi na znajomą twarz ma prowadzić do zapoznania się głównym przekazem kampanii. Jeszcze lepszy efekt można uzyskać, łącząc w emocjonalnym przekazie osobistą historię ambasadora z tematem kampanii. Dlatego w kampaniach dotyczących np. zdrowia psychicznego „zatrudniane” są znane osoby, które otwarcie opowiadają o swoich zmaganiach z depresją, a w tych nawołujących do równego traktowania mniejszości seksualnych, występują celebryci, którzy dokonali publicznego coming outu. Jednym z najważniejszych celów przyświecających autorom kampanii społecznych jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców, dlatego angażuje się do nich również influencerów z dużymi zasięgami w social media. Jeden post czy filmik twórcy internetowego, który ma za sobą naprawdę dużą społeczność fanów, może zdziałać więcej niż kolorowy bilbord umieszczony w centrum miasta czy telewizyjny spot.

W kampanii edukacyjnej wybór ambasadora opiera się na nieco innych zasadach. Rozpoznawalność czy liczba followersów, subskrybentów może mieć znaczenie, ale nie jest głównym kryterium. Kluczowa jest wiarygodność ambasadora. Jeżeli w przypadku kampanii edukującej w temacie profilaktyki chorób nowotworowych będzie nim uznany i szanowany lekarz, odbiorcy poważnie potraktują przekaz akcji. Zastosują się również do porad umieszczonych w materiałach edukacyjnych należących do kampanii. Takiego efektu nie udałoby się uzyskać, jeżeli ambasadorem kampanii byłby np. znany piłkarz, który nigdy nie miał problemów ze zdrowiem.

Różnice między kampanią społeczną a kampanią edukacyjną

Cecha	kampania społeczna	kampania edukacyjna
Cel	zmiana postaw i zachowań, wywołanie emocji, zwiększenie świadomości	przekazywanie wiedzy, rozwijanie umiejętności, kształtowanie postaw
Efekt	zmiana postaw i zachowań, zwiększenie świadomości, mobilizacja do działania	zwiększenie poziomu wiedzy, rozwinięcie umiejętności, poprawa kompetencji
Przekaz/sposób dotarcia do odbiorców	emocjonalne przekazy, hasła, media masowe	kanały, w których obecni są przedstawiciele grupy docelowej, materiały informacyjne, szkolenia, wykłady, e-learning
Odbiorcy	szeroka grupa odbiorców, najczęściej ogół społeczeństwa	konkretna grupa/grupy docelowe
Twarz kampanii	osoby znane i lubiane przez ogół, celebryci, influencerzy z dużymi zasięgami w social media	eksperci, osoby wzbudzające zaufanie z powodu zajmowanej pozycji, posiadanej wiedzy

Mieszać czy nie mieszać, oto jest pytanie

Mimo wskazanych różnic, są przypadki, w których naprawdę trudno rozstrzygnąć, czy dane działania realizowane są w kamach kampanii społecznej, czy chodzi jednak o kampanię edukacyjną. Wątpliwości oczywiście mogą też zachodzić w drugą stronę. Weźmy, chociażby pod uwagę kampanię dotyczącą ekologii, która informuje o konsekwencjach braku segregacji odpadów. Jej przekaz odnosi się do emocji i sumienia odbiorców, co jest typowe dla kampanii społecznej. Chodzi o ważny problem dotyczący ogółu, który musi być rozwiązany, bo życie kolejnych pokoleń na naszej planecie będzie o wiele trudniejsze. W tym przypadku, aby liczyć na zmianę zachowania, nie wystarczy tylko zaszokować czy przestraszyć odbiorców. Trzeba również zwrócić ich uwagę na właściwe praktyki, dosłownie nauczyć jak segregować odpady i być eko na co dzień, dać do ręki konkretne wskazówki. To domena kampanii edukacyjnej. Podobne przykłady można mnożyć.

Kampania edukacyjna może stanowić fundament dla kampanii społecznej, dostarczając odbiorcom niezbędną wiedzę, która będzie podstawą do zrozumienia przez nich powagi danego problemu. Rezultatem będzie zarówno zwiększenie wiedzy, jak i zmiana postawy. Z kolei efektywna kampania społeczna, która angażuje emocjonalnie, może wspierać kampanię edukacyjną poprzez stworzenie większego zainteresowania i motywacji u odbiorców do nauki, zrozumienia jakiego zjawiska i wyciągnięcia własnych wniosków. Współpraca między tymi dwoma typami kampanii może prowadzić do skuteczniejszych strategii komunikacyjnych, które w dłuższej perspektywie przynoszą wymierne korzyści społeczne.  Z definicji kampania społeczna i edukacyjna realizują odmienne cele, ale jednak trzeba zaznaczyć, że obie łączy to, że w rezultacie mają powodować pozytywne zmiany w społeczeństwie i poprawić jakość życia ludzi.

***

Nie wiesz, którą kampanię – społeczną czy edukacyjną powinna zrealizować Twoją organizacja? Nie ma problemu, od tego są Propsy! Sprawdź naszą ofertę, napisz do nas.