„Zapisz Dobro, które Trwa”, czyli strategia komunikacji dla ogólnopolskiej kampanii społeczno-edukacyjnej NAPISZ TESTAMENT

W ramach współpracy przy ogólnopolskiej kampanii społeczno-edukacyjnej NAPISZ TESTAMENT realizowanej od 2017 r. przez Koalicję organizacji pozarządowych (pod tą samą nazwą co kampania) przygotowaliśmy kompleksową strategię komunikacji, której celem było uporządkowanie i wzmocnienie narracji wokół idei zapisu testamentowego na rzecz organizacji pozarządowych w Polsce. Opracowana przez nas koncepcja strategiczna koncentrowała się na połączeniu dwóch równoległych obszarów: edukacji testamentowej oraz edukacji filantropijnej, tak aby komunikacja jednocześnie objaśniała mechanizmy prawne i naturalnie budowała motywację do działania.

Punktem wyjścia była pogłębiona analiza kontekstu społecznego i komunikacyjnego, w tym niskiego poziomu upowszechnienia testamentów w Polsce oraz istniejących barier psychologicznych związanych z tematem śmierci i dziedziczenia. Równolegle uwzględniono wysoki poziom zaufania do organizacji pozarządowych, co stało się kluczowym zasobem dla budowy przekazu kampanii. Na tej podstawie zdefiniowano główne wyzwania strategiczne: konieczność przełamania tabu, zwiększenia czytelności wezwania do działania oraz budowania trwałego zaufania do Koalicji realizującej kampanię.

Strategia obejmowała także precyzyjną segmentację grup docelowych, ze szczególnym uwzględnieniem osób 50+, aktywnych darczyńców i wolontariuszy oraz osób planujących długofalowe zarządzanie majątkiem. Dla każdej z grup opracowano kierunki komunikacyjne, motywacje oraz dopasowane archetypy marki, które porządkują ton i charakter narracji – od opiekuńczego i edukacyjnego, przez ekspercki, aż po motywujący i sprawczy.

Istotnym elementem strategii było również zbudowanie systemu „reason to believe”, wzmacniającego wiarygodność Koalicji realizującej kampanię NAPISZ TESTAMENT poprzez transparentność działań, jasne kryteria współpracy z partnerami oraz rekomendacje dotyczące komunikowania efektów i raportowania. Uzupełnieniem były wytyczne dotyczące architektury kanałów komunikacji, wykorzystania storytellingu oraz optymalizacji treści w wielu formatach – od mediów tradycyjnych po działania digitalowe i audio-wideo.

Efektem prac jest strategia, która porządkuje komunikację kampanii NAPISZ TESTAMENT w sposób umożliwiający jej skalowanie, zwiększa jej efektywność perswazyjną oraz pozwala traktować zapis testamentowy jako naturalną i równorzędną formę wsparcia społecznego – obok darowizn, wolontariatu i innych form zaangażowania.