Jak wypromować wydarzenie online organizacji społecznej? Praktyczny przewodnik

Webinary, debaty, spotkania live z ekspertami, konferencje, itp. – wydarzenia online odbywają się każdego dnia. To popandemiczna spuścizna i efekt rozwoju technologii. Sam fakt, że wydarzenie odbędzie się w internecie, czyli występuje niski próg wejścia dla odbiorcy, nie oznacza jednak, że uczestnicy pojawią się na nim tak po prostu. Wręcz przeciwnie. W obliczu przytłaczającej liczby spotkań online oferowanych odbiorcom, najpierw trzeba zawalczyć o ich uwagę samym zaproszeniem, a później przekonać, żeby poświęcili swój czas na udział w internetowym evencie.

Promocja wydarzenia online nie powinna zaczynać się w dniu publikacji pierwszego posta o konferencji, szkoleniu czy innym spotkaniu. To szczególnie ważne, jeżeli celem jest zebranie jak największej widowni lub przeciwnie – bardzo ściśle określonej grupy uczestników. Sukces w tym przypadku jest efektem dobrze zaplanowanego procesu: od określenia celu wydarzenia online i grup odbiorców, przez przygotowanie planu komunikacji i wyboru odpowiednich kanałów, aż po emisję kampanii promującej event i śledzenie jej wyników w czasie rzeczywistym.

Jak zaplanować taki proces? Jak wykorzystać social media organizacji? Ile razy informować o wydarzeniu? Co publikować, żeby nie ograniczyć komunikacji do kolejnego „Zapraszamy na webinar”? I co zrobić, kiedy do wydarzenia zostało już tylko kilka dni? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań związanych z promowaniem wydarzeń online organizacji społecznych znajdziecie poniżej!

Krok 1. Wszystko zaczyna się od pytania: po co właściwie organizujemy to wydarzenie?

Brzmi banalnie? Wcale takie nie jest. Zanim zaczniecie zastanawiać się, gdzie opublikować informację o wydarzeniu, odpowiedzcie sobie na pytanie, co chcecie dzięki niemu osiągnąć.

Czy celem jest:

• dotarcie do nowych osób, może potencjalnych darczyńców,
• edukacja określonej grupy odbiorców,
• budowanie pozycji eksperckiej organizacji,
• zwiększenie rozpoznawalności organizacji,
• pozyskanie nowych wolontariuszy,
• promocja konkretnego projektu,
• budowanie relacji ze społecznością organizacji?

Odpowiedź będzie istotna, ponieważ cel wydarzenia będzie wpływać na sposób jego promocji.

Jeżeli np. fundacja organizuje zamknięte spotkanie dla swojej społeczności, podczas którego chce podziękować za zaangażowanie w ostatnią akcję, np. zbiórkę pieniędzy, prawdopodobnie nie potrzebuje szerokiej kampanii promocyjnej. Jeżeli natomiast na wydarzenie promujące nowy projekt edukacyjny i nowego e-booka chce przyciągnąć kilkaset lub kilka tysięcy osób spoza dotychczasowego grona odbiorców, samo opublikowanie informacji na Facebooku może zdecydowanie nie wystarczyć.

Krok 2. Określamy, do kogo chcemy mówić

„Wydarzenie jest dla wszystkich zainteresowanych”. To formułka często spotykana w zaproszeniach na wydarzenia online. Problem w tym, że komunikat kierowany do wszystkich często nie trafia szczególnie mocno do nikogo i w rzeczywistości niewiele wydarzeń organizowanych przez organizacje społeczne w 100% adresowanych jest do wszystkich. Dlatego warto zastanowić się:

• kto najbardziej potrzebuje naszego wydarzenia?
• jaki problem chce rozwiązać odbiorca/czego chce się dowiedzieć?
• co może powstrzymać odbiorcę przed zapisaniem się na wydarzenie?

Im trafniej zdefiniujecie potencjalnego uczestnika, tym łatwiej będzie stworzyć komunikat, który odpowie na jego realną potrzebę… i zadbacie o frekwencję.

Krok 3. Definiujemy potrzebę odbiorców, czyli dajemy powód do uczestnictwa w wydarzeniu

Płatna promocja wydarzenia, np. kampania w social media z atrakcyjnym contentem graficznym to tylko część sukcesu. To jeszcze nie sprawi, że odbiorcy będą mieć głęboką chęć w nim uczestniczyć. Dlatego zanim przygotujecie pierwszy post, sprawdźcie, czy potraficie odpowiedzieć na jedno bardzo ważne pytanie: Dlaczego ktoś miałby przyjść na to wydarzenie, zamiast zrobić w tym czasie coś innego? To właśnie odpowiedź na to pytanie powinna stać się podstawą komunikacji.

Zamiast korzystać ze sztampowego przekazu „Zapraszamy na webinar dotyczący komunikacji NGO”, lepiej zakomunikować: „Jak sprawić, żeby o działaniach Twojej organizacji chciały pisać media? 5 sposobów na skuteczniejszą komunikację NGO”. Pierwszy komunikat mówi, co organizujecie. Drugi mówi, co odbiorca z tego będzie miał. To ogromna różnica.

Krok 4. Opracowanie karty wydarzenia

Przed rozpoczęciem promocji warto mieć w jednym miejscu wszystkie najważniejsze informacje:

• Co? – temat i format wydarzenia,
• Dla kogo? – grupa odbiorców,
• Kiedy? – data i godzina,
• Gdzie? – platforma lub miejsce transmisji,
• Kto? – prowadzący, eksperci, goście,
• Po co? – korzyść dla uczestnika,
• Jak się zapisać? – prosty mechanizm rejestracji,
• Co otrzyma uczestnik? – np. wiedzę, materiały, dostęp do nagrania, możliwość zadania pytania,
• Dlaczego warto teraz? – element, który może skłonić do szybkiego zapisu.

Ta lista wydaje się oczywista, ale zebranie w jednym miejscu i uporządkowanie tych kluczowych informacji bardzo ułatwia późniejsze przygotowanie wszystkich materiałów promocyjnych i kolejne działania zaplanowane w harmonogramie kampanii promocyjnej.

Krok 5. Zaplanowanie kampanii promocyjnej

Jednym z najczęstszych błędów jest promocja wydarzenia „na raty”. Najpierw ktoś z zespołu wrzuca post. Potem po tygodniu przypomina sobie o stories. Dwa dni przed wydarzeniem pojawia się kolejna grafika. W dniu wydarzenia – ostatni komunikat. To nie jest strategia. To seria przypomnień.

Tymczasem promocję wydarzenia warto potraktować jak małą kampanię, którą warto podzielić na konkretne etapy, np.:

1. Zapowiedź

Cel: zainteresować i zbudować pierwszą falę świadomości. Poinformujcie odbiorców, że wydarzenie się odbędzie. Nie musicie od razu przekazywać wszystkich szczegółów. Ważniejsze jest zbudowanie zainteresowania tematem. Możecie wykorzystać:

• krótką zapowiedź,
• grafikę z datą,
• teaser przygotowanego wideo,
• pytanie skierowane do odbiorców,
• statystykę lub ciekawostkę związaną z tematem wydarzenia.

2. Start zapisów

Cel: zamienić zainteresowanie w konkretne zgłoszenia. Tutaj odbiorca powinien dostać już wszystkie najważniejsze informacje oraz bardzo jasne CTA (Call To Action) – zachętę do działania, np.: Zapisz się na wydarzenie. Koniecznie z wyraźną instrukcją, jak stać się uczestnikiem, albo jeszcze lepsze rozwiązanie – z bezpośrednim przekierowaniem do formularza z zapisem.

3. Budowanie zainteresowania

Cel: przypominać o wydarzeniu i jednocześnie dostarczać powody, żeby odbiorcy wzięli w nim udział. To moment na pokazanie ekspertów, tematów, pytań, które zostaną poruszone, fragmentów programu czy korzyści dla uczestników.

4. Ostatnia prosta

Cel: zmobilizować niezdecydowanych. Kilka dni przed wydarzeniem komunikacja może stać się bardziej bezpośrednia, np.: Zostały 3 dni. Ostatnia szansa na zapis tylko do jutra. Nie zdążyłeś/-aś się zapisać? Nadal możesz dołączyć.

5. Dzień wydarzenia

Cel: maksymalnie ułatwić udział. Nie zakładajcie, że osoba, która zapisała się tydzień temu, będzie pamiętała o wydarzeniu. Przypomnijcie o spotkaniu.

Osoby, które zapisały się na wydarzenie to bardzo ważna grupa odbiorców. Skoro ktoś zostawił swoje dane i zadeklarował udział, nie oznacza to jeszcze, że faktycznie pojawi się na wydarzeniu. Dlatego warto zaplanować komunikację również do zapisanych osób. Must have to:

• mail potwierdzający rejestrację,
• przypomnienie o wydarzeniu na krótko przed startem,
• wiadomość z linkiem do wydarzenia.

Warto również powiedzieć uczestnikom, czego mogą się spodziewać. Czy będzie możliwość zadawania pytań? Czy wydarzenie będzie nagrywane? Czy trzeba coś przygotować? Czy uczestnicy otrzymają materiały? Im mniej niepewności, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że ktoś zrezygnuje w ostatniej chwili.

6. Po wydarzeniu

Cel: wykorzystać zainteresowanie, które już udało się zdobyć. Podziękujcie uczestnikom, pokażcie najważniejsze wnioski, udostępnijcie materiały, nagranie lub kolejne wydarzenie. Promocja waszego wydarzenia nie kończy się wraz z zakończeniem transmisji!

Krok 6. Karuzele, stories i rolki – zaplanowanie contentu graficznego/wideo kampanii

Każdy format publikacji w social mediach pełni inną funkcję. W komunikacji wydarzenia warto wykorzystywać rozwiązania, które oferują platformy społecznościowe, by tworzyć angażujące treści dla potencjalnych uczestników. Z pewnością nie warto ograniczać się wyłącznie do publikacji postów ze statycznymi grafikami, ale zadbać o różnorodny content.

Popularne stories mogą służyć do:

• odliczania do wydarzenia,
• publikacji przypomnień,
• angażowania odbiorców, czyli do publikacji ankiet i pytań,
• promowania ekspertów, którzy wystąpią podczas wydarzenia,
• przekierowania do formularza z zapisami.

Z kolei krótkie wideo skierowane bezpośrednio do potencjalnych uczestników, może odpowiadać np. na pytanie: Dlaczego warto wziąć udział w wydarzeniu? albo zachęcać: 3 rzeczy, o których porozmawiamy podczas webinaru.

Ważne: Jeżeli organizacja jest obecna na kilku platformach społecznościowych, nie warto bezrefleksyjnie kopiować tego samego komunikatu we wszystkich kanałach social media. Każdy z nich rządzi się swoimi prawami, ma inną demografię odbiorców. Jeden content dobrze klika się na LinkedIn, a inny zda egzamin na Instagramie. Dlatego chcąc promować wydarzenie w kilku kanałach, trzeba uwzględnić ten fakt w strategii i harmonogramie działań. Trzeba w planie znaleźć czas na przygotowanie oddzielnych postów zarówno na Facebooka, jak i LinkedIn, różnych wideo na TikToka i Instagrama, itp.

Krok 7. Udział partnerów

Kanały własne organizacji w social media grają pierwsze skrzypce w promocji wydarzenia online. Jednak, jeżeli chcecie zwiększyć frekwencję, zastanówcie się, kto jeszcze może pomóc Wam dotrzeć do potencjalnych uczestników.

Partnerzy

Partner może udostępnić informację o wydarzeniu swoim odbiorcom w swoich kanałach. Może nim być np.:

• inna NGO,
• instytucja publiczna, np. uczelnia, biblioteka,
• samorząd,
• firma zaangażowana w działania CSR,
• organizacja branżowa wspierająca trzeci sektor.

Im większa społeczność danego partnera w social mediach, tym szerzej rozejdzie się informacja o organizowanym wydarzeniu. Jednak aby w tym przypadku liczyć na sukces, partnerowi przed wydarzeniem warto dostarczyć zdecydowanie coś więcej niż tylko notkę-prośbę w stylu: „Będziemy wdzięczni za udostępnienie”.

Przygotujcie dla partnera gotowy pakiet do publikacji:

• krótką treść posta,
• grafikę,
• link do zapisów,
• podstawowe informacje o wydarzeniu,
• propozycję CTA.

Im mniej pracy będzie wymagało udostępnienie wydarzenia, tym większa szansa, że partner rzeczywiście to zrobi.

Eksperci i prelegenci

To kolejny naturalny kanał dotarcia. Jeżeli w wydarzeniu w roli prelegentów i ekspertów bierze udział kilka osób, każda z nich może być ambasadorem waszego wydarzenia. Poproście ekspertów np. o:

• publikację postów zapowiadających ich udział w wydarzeniu,
• nagranie krótkiego wideo lub stories z zaproszeniem na wydarzenie/zachęceniem do zapisów,
• udostępnienie w kanałach własnych oficjalnej informacji o wydarzeniu, opublikowanej pierwotnie na koncie na Instagramie czy Facebooku organizacji.

Dzięki zaangażowaniu prelegentów i ekspertów jest szansa na to, że informacja o wydarzeniu wyjdzie poza społeczność organizacji i trafi do nowych grup odbiorców. To z kolei potencjalnie nowi fani czy darczyńcy.

Krok 8. Planowanie płatnej promocji

Jeżeli nie planujemy zamkniętego wydarzenia i zależy nam na uczestnictwie jak największej liczby osób (przykład: konferencja) albo przeciwnie – ściśle określonej grupy odbiorców (przykład: szkolenie online dla pracowników NGO), warto zdecydować się na płatne kampanie w mediach społecznościowych.

Płatna kampania w Meta czy na LinkedIn może pomóc szczególnie wtedy, gdy własne kanały organizacji nie dają wystarczającego zasięgu, a potencjalni uczestnicy wydarzenia znajdują się również poza jej dotychczasową społecznością. Może pomóc dotrzeć do nowych osób i skierować je bezpośrednio do strony wydarzenia lub formularza zapisów.

Tak jak w przypadku całej promocji, również tutaj punktem wyjścia nie powinno być pytanie: „Ile wydamy na reklamę?”, ale: „Kogo chcemy dzięki niej pozyskać?” Im dokładniej określicie odbiorców, tym łatwiej będzie przygotować komunikat, który odpowie na ich potrzeby i do minimum zmniejsza się ryzyko, że budżet zostanie wydany na dotarcie do osób, które i tak nie są zainteresowane wydarzeniem.

Płatna reklama nie sprawi automatycznie, że odbiorca będzie chciał zapisać się na wydarzenie. Reklama może zwiększyć zasięg komunikatu, ale nie zastąpi dobrego pomysłu na komunikację. W reklamie warto wyeksponować:

• konkretny problem, który zostanie omówiony podczas wydarzenia,
• korzyści dla uczestnika,
• udział ekspertów, którzy np. podzielą się konkretną wiedzą,
• najważniejsze pytania, na które uczestnicy poznają odpowiedź podczas wydarzenia,
• praktyczną wiedzę, którą będzie można wykorzystać po wydarzeniu.

Nie zakładajcie, że jedna reklama wystarczy. Podobnie jak w komunikacji organicznej, również w płatnej promocji warto testować różne komunikaty i formaty. Jeżeli macie odpowiedni budżet, warto rozpocząć od mniejszej grupy testowej i sprawdzić, który komunikat generuje najwięcej zainteresowania i zapisów. Następnie większą część budżetu można przeznaczyć na rozwiązanie, które daje najlepsze rezultaty.

Przed uruchomieniem kampanii określcie, ile możecie przeznaczyć na promocję i jaki wynik chcecie dzięki temu osiągnąć. Jeżeli celem jest pozyskanie 100 uczestników, warto monitorować nie tylko zasięg i liczbę kliknięć, ale przede wszystkim ile zapisów rzeczywiście przynosi płatna promocja. Dzięki temu po zakończeniu kampanii będziecie mogli odpowiedzieć na pytanie, czy inwestycja w reklamę się opłaciła – a także wyciągnąć wnioski przed kolejnym wydarzeniem. Pamiętajcie: tysiące wyświetleń reklamy mogą wyglądać imponująco, ale jeśli nie przekładają się na zainteresowanie i zapisy, nie są jeszcze dowodem na skuteczną promocję.

Krok 9. Uruchomienie komunikacji zgodnie z przyjętym planem

Teraz przychodzi moment, w którym plan należy zamienić w działanie. Po rozpoczęciu promocji wydarzenia trzymajcie się przygotowanego wcześniej harmonogramu. Jeśli zaplanowaliście, że np. w poniedziałek publikujecie zapowiedź, w środę przedstawienie eksperta, a w piątek materiał odpowiadający na najważniejsze pytanie związane z wydarzeniem – zrealizujcie ten plan. Jednocześnie nie oznacza to, że harmonogram jest nie do ruszenia. Wręcz przeciwnie.

Dobry plan promocji powinien być ramą, a nie klatką. Obserwujcie reakcje odbiorców i jeśli widzicie, że konkretny temat, format czy komunikat wywołuje większe zainteresowanie, wykorzystajcie to. Przykład: jeśli post z wypowiedzią eksperta osiągnął zdecydowanie większe zaangażowanie niż standardowa grafika promująca wydarzenie, warto przygotować kolejne treści wykorzystujące eksperta. Jeśli natomiast komunikat o programie wydarzenia nie wzbudza zainteresowania, być może warto mocniej komunikować konkretną korzyść dla uczestnika.

Zadbajcie o spójność. Na tym etapie wszystkie kanały powinny pracować na ten sam cel i prowadzić odbiorcę do działania, którego od niego oczekujecie – najczęściej zapisu na wydarzenie. Sprawdźcie, czy:

• we wszystkich materiałach pojawia się aktualna data i godzina wydarzenia,
• link do zapisów działa i prowadzi bezpośrednio do właściwego formularza,
• komunikaty w różnych kanałach nie zawierają sprzecznych informacji,
• grafiki i materiały wizualne są ze sobą spójne,
• każde działanie ma jasno określone CTA,
• osoby odpowiedzialne za promocję wiedzą, co, gdzie i kiedy powinno zostać opublikowane.

Krok 10. Monitorowanie efektów kampanii promującej wydarzenie

Promocja wydarzenia nie powinna być działaniem „ustaw i zapomnij”. Od momentu uruchomienia komunikacji warto sprawdzać, jak odbiorcy reagują na poszczególne działania i czy promocja rzeczywiście prowadzi do tego, na czym najbardziej nam zależy – zapisów i późniejszej obecności na wydarzeniu.

Monitoring pozwala nie tylko ocenić skuteczność kampanii po jej zakończeniu. Co równie ważne, daje możliwość reagowania jeszcze w trakcie promocji. Jeśli po kilku dniach widzimy, że określony komunikat nie wzbudza zainteresowania albo liczba zapisów jest niższa od zakładanej, nie musimy biernie czekać do dnia wydarzenia. Możemy zmienić sposób komunikacji, wykorzystać inny format, mocniej wyeksponować korzyści dla uczestników, zaangażować partnerów czy zwiększyć intensywność promocji.

Co warto monitorować? W zależności od wykorzystywanych kanałów przydatne będą m.in.:

• zasięg publikacji – do ilu osób dotarła informacja o wydarzeniu,
• zaangażowanie odbiorców – reakcje, komentarze, udostępnienia czy odpowiedzi na stories,
• kliknięcia w link do zapisów – czy komunikat skłania odbiorców do przejścia na stronę wydarzenia,
• liczba zapisów – podstawowy wskaźnik pokazujący, czy promocja przekłada się na realne zainteresowanie,
• źródła zapisów – skąd uczestnicy dowiedzieli się o wydarzeniu: Facebooka, LinkedIna, newslettera, strony internetowej, reklamy, partnera czy od eksperta,
• frekwencja – ile osób spośród zapisanych rzeczywiście pojawiło się na wydarzeniu.

Szczególnie cenne może być zestawienie zasięgu i liczby zapisów. Duża liczba wyświetleń nie musi oznaczać skutecznej promocji, jeśli niewiele osób decyduje się na udział. Z kolei mniejszy zasięg może być bardzo wartościowy, jeśli trafia do właściwej grupy i przekłada się na dużą liczbę rejestracji.

Monitorujcie nie tylko liczby, ale też to, co działa. Same statystyki nie powiedzą jeszcze, dlaczego jeden komunikat działa lepiej od drugiego. Dlatego warto porównywać ze sobą poszczególne treści: sprawdzać, które tematy, formaty, nagłówki czy sposoby przedstawiania korzyści dla uczestnika wywołują największą reakcję. Nie chodzi o to, żeby po prostu zebrać po kampanii kilka liczb do raportu. Chodzi o to, żeby na ich podstawie podejmować decyzje i – jeśli trzeba – korygować promocję jeszcze przed rozpoczęciem wydarzenia.

Krok 11. Ewaluacja wyników

Wydarzenie się skończyło, ale praca z danymi dopiero się zaczyna. Jeśli promocję potraktowaliśmy jako zaplanowany proces, warto sprawdzić, czy przyniosła zakładane efekty – i przede wszystkim wyciągnąć z niej wnioski, które przydadzą się przy organizacji kolejnego wydarzenia.

Ewaluacja nie powinna ograniczać się do odpowiedzi na pytanie: „Ile osób przyszło?”. Sama liczba uczestników mówi niewiele, jeśli nie wiemy, ile osób wcześniej się zapisało, jak do nas trafiły i które działania promocyjne skłoniły je do udziału.

Po wydarzeniu warto więc zebrać dostępne statystyki i odpowiedzieć na kilka konkretnych pytań:

• ile osób się zapisało, a ile faktycznie wzięło udział w wydarzeniu – pozwoli to sprawdzić nie tylko zainteresowanie wydarzeniem, ale również skalę rezygnacji między zapisem a uczestnictwem,
• skąd uczestnicy dowiedzieli się o wydarzeniu – dzięki temu zobaczymy, które źródła rzeczywiście pomogły dotrzeć do odbiorców,
  które kanały wygenerowały najwięcej zapisów – czy były to social media organizacji, newsletter, strona internetowa, działania partnerów, komunikacja ekspertów, a może płatna promocja,
• które komunikaty najbardziej angażowały odbiorców – warto sprawdzić, jakie posty, formaty i tematy przyciągały największą uwagę i generowały kliknięcia lub zapisy,
• ile osób pobrało materiały związane z wydarzeniem – jeśli uczestnicy otrzymywali dodatkowe materiały, ich pobrania mogą być kolejnym wskaźnikiem zainteresowania treściami.

Warto też zestawić te dane z celami, które organizacja określiła na początku. Jeżeli założyliście, że wydarzenie ma zgromadzić 100 uczestników, a pojawiło się 150 osób – to świetny wynik. Ale jeśli celem było przede wszystkim dotarcie do nowej grupy odbiorców, kluczowe będzie sprawdzenie, ile spośród tych 150 osób rzeczywiście było nowych.

Najważniejsze jest, aby w ewaluacji nie poprzestać na samym podsumowaniu liczb. Zastanówcie się, co zadziałało, co nie zadziałało i co następnym razem warto zrobić inaczej.

 

***

Chcesz się dowiedzieć, jak skutecznie promować wydarzenia online?
Jeśli Twoja organizacja regularnie organizuje webinaria, szkolenia, debaty czy inne wydarzenia w internecie, warto wyposażyć zespół w kompetencje, które pozwolą zaplanować ich promocję świadomie, a nie metodą prób i błędów. Warto wziąć udział w praktycznych warsztatach prowadzonych przez Propsy PR pt. „Dzień dobry, czy mnie słychać?”, czyli jak wypromować wydarzenie online”

 

Interesuje Cię do szkolenie? Daj nam znać!

Chcesz podnieść kompetencje swojego zespołu?
Sprawdź pełną ofertę naszych szkoleń i warsztatów od Propsy PR!

Nie znalazłeś/-aś tego, co potrzebujesz?
Nie ma sprawy. Zaprojektujemy je specjalnie dla Twojej organizacji!