5 pytań, które pomagają zrozumieć różnice między kampanią informacyjną, społeczną i medialną

„To będzie kampania medialna”. „Robimy kampanię społeczną”. „Potrzebujemy kampanii informacyjnej”. Te określenia w codziennej pracy NGO pojawiają się często. Problem zaczyna się wtedy, gdy trzeba trzeba podać definicje którejś z wymienionych kampanii lub określić różnice, jakie między nimi występują.

To nie jest wyłącznie kwestia terminologii. Właściwe rozpoznanie rodzaju kampanii ma ogromne znaczenie w praktyce, o czym można przekonać się z poniższych akapitów. Jeżeli chcemy w naszej kampanii przede wszystkim poinformować o czymś odbiorców, będziemy komunikować się inaczej (z doborem innych narzędzi i kanałów) niż wtedy, gdy chcemy zmienić czyjąś postawę lub zachowanie. A jeszcze inaczej zaplanujemy działania, których nadrzędnym celem jest szerokie dotarcie z konkretnym przekazem za pośrednictwem mediów tradycyjnych i online.

Jednak zamiast zapamiętywać skomplikowane definicje, które mogą rodzić kolejne problemy, proponujemy prosty test: 5 pytań, które warto zadać sobie przed rozpoczęciem kampanii. Odpowiedzi pozwolą nam nie tylko zrozumieć, co kryje się za hasłami: kampania społeczna, kampania medialna i kampania społeczna, ale również zdecydować, której kampanii potrzebuje nasza organizacja.

5 pytań przed rozpoczęciem kampanii

1. Co właściwie chcemy osiągnąć? Jaki jest cel komunikacji?

To najważniejsze pytanie, od którego warto zacząć planowanie każdej kampanii. Cel jest pierwszym drogowskazem, pozwalającym odróżnić od siebie kampanię informacyjną, społeczną i medialną.

• Kampania informacyjna: chcemy, aby odbiorca wiedziałW kampanii informacyjnej najważniejsze jest przekazanie wiedzy, wyjaśnienie problemu, zwiększenie świadomości albo poinformowanie o konkretnym działaniu czy możliwości. Może to być np. kampania fundacji informująca o nowych zasadach korzystania z określonych świadczeń, możliwości uzyskania pomocy, wynikach badania czy skali konkretnego problemu. Jeżeli po kampanii chcemy móc powiedzieć: „Więcej osób wie, że ten problem istnieje i rozumie, na czym polega”, to prawdopodobnie jesteśmy blisko kampanii informacyjnej.Nie oznacza to oczywiście, że kampania informacyjna nie może wpływać na postawy czy zachowania. Chodzi o to, co jest jej podstawowym celem. W klasycznym ujęciu kampania informacyjna ma przede wszystkim zwiększać świadomość problemu i zainteresowanie nim, opierając się bardziej na informowaniu niż perswazji.
• Kampania społeczna: chcemy, żeby odbiorca coś zmieniłTutaj poprzeczka jest ustawiona wyżej. Kampania społeczna ma prowadzić do zmiany wiedzy, sposobu myślenia, postawy lub zachowania wobec określonego problemu społecznego. Nie wystarczy więc, że odbiorca dowie się, że istnieje problem. Chcemy, żeby po kontakcie z kampanią coś zrobił inaczej.Przykład:
  Nie tylko: „Segregacja odpadów ma znaczenie dla środowiska”.Ale: „Zacznij prawidłowo segregować odpady”.Kampania społeczna chce uruchomić zmianę u odbiorcy.
• Kampania medialna: chcemy skutecznie i szeroko dotrzeć z przekazemTu warto spojrzeć na sprawę trochę inaczej. Kampania medialna jest przede wszystkim związana ze sposobem dotarcia z przekazem do odbiorców za pomocą mediów i skoordynowanych działań komunikacyjnych. Może wykorzystywać telewizję, radio, prasę, internet, social media czy inne kanały. Jej celem może być więc zarówno budowanie świadomości, jak i promocja konkretnego działania, zmiana postaw, zwiększenie zasięgu komunikatu czy wsparcie realizacji określonego celu organizacji.I właśnie tutaj pojawia się ważna różnica: kampania medialna mówi nam przede wszystkim o tym, jak docieramy do ludzi, natomiast kampanie społeczna i informacyjna znacznie mocniej opisują, po co to robimy.

2. Jakiej reakcji oczekujemy od odbiorcy?

To pytanie jest świetnym testem. Wyobraź sobie, że kampania właśnie się skończyła. Co chcielibyśmy usłyszeć od odbiorcy, do którego była skierowana?

• „Nie wiedziałem/am, że ten problem istnieje”: to może być dobry efekt kampanii informacyjnej.
• „Nie patrzyłem/am na ten problem w ten sposób”: to już może być efekt kampanii społecznej, której celem jest zmiana sposobu myślenia lub postawy.
• „Widziałem/-am Wasz komunikat w kilku miejscach”: to z kolei mówi coś o zasięgu i skuteczności kampanii medialnej, ale samo w sobie nie odpowiada na pytanie, jaki był jej cel.

Jednocześnie należy pamiętać o kluczowej kwestii: zasięg nie jest celem samym w sobie! Może być środkiem prowadzącym do celu.

Organizacja może dotrzeć z komunikatem do miliona osób, ale jeśli chciała zmienić zachowanie określonej grupy i tego nie osiągnęła, trudno uznać kampanię za sukces. Z drugiej strony, kampania społeczna skierowana do bardzo konkretnej, niewielkiej grupy może być skuteczna nawet wtedy, gdy jej zasięg będzie relatywnie mały.
Dlatego przed rozpoczęciem działań warto dokończyć zdanie: „Po zakończeniu kampanii chcemy, żeby nasi odbiorcy…” i wpisać konkretną reakcję.

3. Kto (co) jest bohaterem kampanii?

Kolejne kluczowe pytanie brzmi: co właściwie komunikujemy? I w tym przypadku również pojawiają się różnice.

Kampania informacyjna może mieć za bohatera informację, np.:

• start nowego projektu organizacji,
• nową usługę organizacji,
• wyniki badania,
• ważną zmianę prawną,
• możliwość skorzystania z pomocy,
• problem, o którym odbiorcy niewiele wiedzą.

Jeżeli NGO chce np. poinformować rodziców o dostępnej bezpłatnej pomocy psychologicznej, może przygotować kampanię informacyjną, której zadaniem będzie przede wszystkim dotarcie z konkretną, użyteczną informacją.

Kampania społeczna ma zwykle w centrum problem lub potrzebę zmiany. Bohaterem może być:

• samotność,
• przemoc,
• wykluczenie,
• kryzys klimatyczny,
• bezpieczeństwo,
• prawa człowieka,
• zdrowie,
• niepełnosprawność,
• sytuacja konkretnej grupy społecznej.

Ale sam temat jeszcze nie czyni kampanii społeczną. Kampania o seniorach nie musi być kampanią społeczną. Kampania o ekologii nie musi być kampanią społeczną. Kampania o zdrowiu również nie musi nią być. Liczy się przede wszystkim to, co chcemy dzięki niej zmienić.

Kampania medialna może natomiast „sprzedać” bardzo różne cele i tematy. Jej bohaterem może być zarówno problem społeczny, jak i konkretna inicjatywa, projekt, marka organizacji czy ważny temat ekspercki.

4. Jak chcemy przekonać lub poinformować odbiorcę?

Nawet dwie organizacje mówiące o dokładnie tym samym problemie, mogą zaplanować zupełnie różne kampanie. Załóżmy, że tematem jest samotność osób starszych.

Pierwsza organizacja chce przede wszystkim pokazać, że problem istnieje. Przygotowuje:

• dane i infografiki,
• materiały edukacyjne,
• komentarze ekspertów,
• artykuły wyjaśniające zjawisko.

To może być kampania informacyjna.

Druga organizacja chce skłonić ludzi do działania. Przygotowuje akcję pn.: „Napisz dziś list do osoby, która może czuć się samotna”. Uruchamia media społecznościowe, angażuje influencerów, partnerów, szkoły i wolontariuszy, przygotowuje materiały prasowe i zachęca odbiorców do udziału. W tym przypadku mamy już znacznie więcej elementów charakterystycznych dla kampanii społecznej – bo celem jest konkretna reakcja i zaangażowanie odbiorców.

Trzecia organizacja może natomiast zaplanować szeroką kampanię komunikacyjną, w której wykorzysta media społecznościowe, media tradycyjne, reklamy, działania PR, partnerów i wydarzenia. To może być kampania medialna, która jednocześnie ma cel społeczny.

5. Po czym poznamy, że kampania się udała?

To pytanie potrafi bardzo szybko zweryfikować, czy na początku dobrze zdefiniowaliśmy kampanię. Inaczej mierzymy sukces kampanii informacyjnej, inaczej społecznej, a jeszcze inaczej medialnej.

W kampanii informacyjnej możemy sprawdzać:

• zasięg informacji i liczbę odbiorców,
• ruch na stronie organizacji, czyli np. liczbę pobranych materiałów,
• liczbę zapytań,
• wzrost wiedzy odbiorców,
• rozpoznawalność problemu.

W kampanii społecznej ważniejsze mogą być:

• zmiana wiedzy i postaw (deklarowana lub rzeczywista),
• liczba osób, które podjęły określone działanie,
• zaangażowanie odbiorców,
• liczba osób uczestniczących w akcji,
• długofalowa zmiana społeczna.

Oczywiście, nie wszystko da się zmierzyć natychmiast. Zmiana społeczna rzadko dokonuje się po jednym kontakcie ze spotem czy grafiką. Dlatego ewaluacja kampanii społecznych powinna być zaplanowana już na etapie jej tworzenia, a nie dopiero po zakończeniu działań.

W kampanii medialnej możemy natomiast mierzyć m.in.:

• zasięg,
• częstotliwość kontaktu z przekazem,
• liczbę publikacji/obecność w mediach,
• ruch generowany przez kampanię,
• zaangażowanie odbiorców.

Ale same liczby dotyczące zasięgu nie mówią jeszcze, czy kampania była skuteczna. Jeżeli kampania miała zmienić zachowanie, milion wyświetleń może być imponującą liczbą – ale nie najważniejszym wynikiem.

Jedna kampania, trzy różne punkty wyjścia

Aby zobaczyć różnicę między kampaniami jeszcze wyraźniej, rozważmy problem: wykluczenie komunikacyjne mieszkańców mniejszych miejscowości.

Wariant 1: kampania informacyjna

Cel: zwiększenie świadomości problemu.

Komunikujemy: „Co trzecia osoba w tej gminie ma ograniczony dostęp do transportu publicznego”. Pokazujemy dane, mapy, historie mieszkańców i tłumaczymy, jak brak transportu wpływa na dostęp do pracy, edukacji czy ochrony zdrowia. Chcemy przede wszystkim, żeby ludzie dowiedzieli się i zrozumieli skalę problemu.

Wariant 2: kampania społeczna

Cel: zmiana postawy lub zachowania. Nie tylko pokazujemy problem, ale zachęcamy mieszkańców do konkretnego działania: „Podpisz petycję w sprawie przywrócenia połączeń”/„Powiedz radnym, dlaczego transport publiczny jest Ci potrzebny”. Tutaj komunikacja ma uruchomić zaangażowanie.

Wariant 3: kampania medialna

Cel: szerokie dotarcie z tematem. Organizacja przygotowuje strategię obejmującą:

• działania media relations, w tym przygotowanie materiałów eksperckich, historii mieszkańców,
• social media,
• reklamy w kanale online i offline,
• współpracę z partnerami,
• działania lokalne.

W zależności od tego, co organizacja chce osiągnąć, taka kampania medialna może mieć cel informacyjny, społeczny albo jeszcze inny.

Zamiast pytać o to, „jaki rodzaj kampanii robimy?”, zapytajmy o te trzy kwestie!

W praktyce NGO często zaczynają planowanie działań od pytania: „Jaką kampanię chcemy zrobić?”. Proponujemy zacząć inaczej, od zadania wyższych pytań. Jeżeli nie przestrzeni na bardziej szczegółowe analizy na etapie wstępnym, możemy się ograniczyć do trzech must-have pytań. Rezultat gwarantowany! Oto one:

1. Co chcemy osiągnąć?

Odpowiedzmy sobie na pytanie, czy chodzi o: zwiększenie wiedzy odbiorcy, dostarczenie nowych informacji, nakłonienie do działania, zmiany postawy?

2. Do kogo chcemy dotrzeć?

Nie odpowiadajmy: „do wszystkich”. Im dokładniej określimy odbiorców, tym łatwiej będzie dobrać język, argumenty, kanały i formaty.

3. Co ma się wydarzyć po kontakcie odbiorcy z komunikatem?

Czy odbiorca ma: czegoś się dowiedzieć, zmienić zdanie/postawę, wykonać jakieś konkretne działania/zaangażować się, przekazać informację dalej?

Dopiero kiedy odpowiemy na te pytania, warto przejść do kolejnego: jakich kanałów i narzędzi potrzebujemy, żeby te cele osiągnąć? I wtedy dopiero zaczyna się prawdziwe projektowanie kampanii.

Kampania to nie tylko komunikat. To cały system działań

Warto też pamiętać, że kampania – niezależnie od tego, czy nazwiemy ją medialną, społeczną czy informacyjną i co w jej ramach chcemy osiągnąć – nie powinna być zbiorem przypadkowych publikacji. Dobra kampania potrzebuje:

określenia celu → zdefiniowania grupy odbiorców → insightu → odpowiednich przekazów → właściwie dobranych kanałów → harmonogramu → mierników sukcesu → ewaluacji.

Dopiero połączenie tych elementów sprawia, że mamy do czynienia z zaplanowaną kampanią, a nie po prostu większą liczbą komunikatów publikowanych w podobnym czasie. W praktyce oznacza to również, że nie każda duża akcja NGO jest kampanią.

Jeśli organizacja publikuje przez miesiąc więcej postów, przygotuje kilka grafik i jeden film, nie musi jeszcze oznaczać to kampanii. Kampania zaczyna się tam, gdzie pojawia się spójny cel, określona grupa odbiorców, zaplanowany przekaz, zestaw działań i sposób mierzenia efektów. Takie podejście jest zgodne z praktycznymi ujęciami kampanii społecznych, które podkreślają znaczenie określenia problemu, celu, grupy docelowej, pożądanej reakcji i spójnego komunikatu.

***

Chcesz zaplanować kampanię od A do Z?

Właśnie tym zajmujemy się podczas szkolenia Propsy PR „Kampania medialna, społeczna lub informacyjna – od A do Z”.

To praktyczne szkolenie dla osób z organizacji społecznych, które chcą nie tylko wiedzieć, czym różnią się poszczególne rodzaje kampanii, ale przede wszystkim nauczyć się samodzielnie je planować i realizować, by przyniosły zakładane efekty.

Zobacz szczegóły:

Interesuje Cię do szkolenie? Daj nam znać!

Chcesz podnieść kompetencje swojego zespołu?
Sprawdź pełną ofertę naszych szkoleń i warsztatów od Propsy PR!

Nie znalazłeś/-aś tego, co potrzebujesz?
Nie ma sprawy. Zaprojektujemy je specjalnie dla Twojej organizacji!