Jak zbudować strategię komunikacji marki?

Przygotowując się do stworzenia strategii komunikacji dla organizacji, warto rozważyć 5 zasadniczych kwestii. W powstawaniu tego kluczowego dla całego zespołu dokumentu, ważny jest nie tylko efekt finalny, ale również proces dojścia. Dlaczego? Nawet najlepsza strategia, która nie jest akceptowana przez zespół, nigdy nie zostanie wdrożona. Jak zadbać o proces powstania i co zawiera strategia komunikacji? Oto 5 elementów, o które warto zadbać.

Od czego zacząć, planując strategię komunikacji? O czym pamiętać i o co zadbać w trakcie jej powstawania? Jakie elementy powinna mieć strategia komunikacji, aby miała sens? Nie sposób wszystkiego przekazać w jednym wpisie, stąd wytypowałam 5 kluczowych elementów na początek dla zespołów, które zabierają się za tworzenie strategii.

5 kluczowych elementów strategii komunikacji marki

1. Określ efekt finalny

Strategia komunikacji jest drugim najważniejszym dokumentem w każdej organizacji, która tworzy markę. We współczesnym świecie dominuje pojęcie, że każda organizacja tworząca usługę, produkt lub działająca społecznie, buduje markę. Ona przyciąga odbiorców. Bez zbudowania marki nie ma obecnie mowy o przebiciu się przez gąszcz informacji.

O tym jak powinna być zbudowana strategia komunikacji, pisałam już na blogu. Tekst znajdziesz tutaj. Oprócz określenia, co powinien zawierać dokument pn. „strategia komunikacji marki”, trzeba w zespole odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki ma być jego cel główny. Co to może być? Strategia komunikacji może mieć charakter marketingowy (rozwijać sprzedaż produktów) lub fundraisingowy (synergicznie budować komunikację nakierowaną na pozyskiwanie funduszy, lub jeszcze inny. To kwestia charakteru samej komunikacji i efektu, jaki chcemy osiągnąć.

Oczywiście, każda marka może i powinna uwzględniać w komunikacji nie tylko cel główny np. sprzedaż produktów czy pozyskiwanie partnerów biznesowych, ale również budować wizerunek organizacji rzeczniczej/eksperckiej, prowadzić employer branding (budować określony wizerunek pracodawcy), itd.

2. Wyznacz zasoby w procesie pisania strategii

Mawiają “mierz siły na zamiary’. Dokładnie tak samo jest z tworzeniem strategii komunikacji. To dość obszerny dokument, który zawiera dwie części:

analityczną [badanie stanu wyjściowego własnego, konkurencji i rynku], oraz
kreatywno-koncepcyjną [w ciągu analitycznym proponowanie kreatywnych rozwiązań w obliczu wyzwań wcześniej zdefiniowanych].

Co do materii sam dokument może mieć kilkadziesiąt stron lub więcej. Jego tworzenie może zająć kilka miesięcy, jednak nie więcej niż max. 4. Dlaczego? We współczesnym świecie VUCA (zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności), tworzenie dokumentów strategicznych na dłużej niż kilka lat w procesie trwającym więcej niż pół roku nie ma sensu. Mówiąc obrazowo: jeśli będziemy analizować rynek, konkurencję i sytuację organizacji przez 3 miesiące, to ona może się znacząco zmienić od momentu rozpoczęcia analizy do dnia zakończenia procesu. Na takich danych trudno cokolwiek zakładać czy projektować. Dlatego komunikacja powinna być elastyczna, adekwatna i zwinna, a strategia ma odpowiadać na kluczowe kwestie z szerszej perspektywy, uwzględniając kluczowe wątki.

Jak pracować nad strategią komunikacji? Są dwie opcje: samodzielnie w ramach organizacji lub ze wsparciem zewnętrznych specjalistów, np. agencji PR czy firmy doradczej.

W pierwszej opcji możliwe jest korzystanie z konsultacji ekspertów ds. PR, mediów społecznościowych czy fundraisingu. W drugim przypadku nieodłącznym elementem pracy nad strategią jest włączenie i zaangażowanie zespołu organizacji w proces tworzenia strategii. Jest ważne, by czuli się współodpowiedzialni za zawartość dokumentu, nie mieli poczucia, że został im narzucony – a tym samym, mogli ją realizować po zaakceptowaniu finalnej wersji.

3. Włącz krytyczne myślenie i ciekawość

Jakie aspekty można przygotować samodzielnie? Na etapie pierwszym (analitycznym) warto zebrać dane wewnętrzne, które posiada organizacja, m.in.:

liczbę wyświetleń strony internetowej,
dane demograficzne z social media,
dane dot. sprzedaży, struktury budżetu i przychodów oraz zysków z fundraisingu.

Po drugie, należy zebrać dane dot. rynku, na którym funkcjonuje organizacja, np. obszaru edukacji, opieki senioralnej, segmentu spożywczego, wydarzeń kulturalnych etc.

Metodą research desku, tj. analizą danych zastanych, bez generowania własnych ankiet, badań i focusów, zebrać wszystkie dostępne informacje dot. wybranego przez nas zagadnienia. Źródłami takich danych są m.in.: Eurostat, GUS, Ipsos, Gemius, Uniwersytet SWPS i wiele innych jednostek badawczych. Szukać należy danych, które w jakikolwiek sposób powiązane są z tematem organizacji, odpowiadają na pytania, np.: co jest ważne dla pokolenia Zet, z jakimi problemami borykają się seniorzy w Polsce, co najczęściej kupują Polacy w sklepie, ile książek w roku czytają ludzie.

Po trzecie, w zależności od budżetu, warto przeprowadzić badania: ilościowe lub jakościowe. Każde z nich odpowiadają na inne pytania.

Ilościowe najłatwiej zrobić tym organizacjom, które mają zbudowane zaangażowanie swoich odbiorców: fanów, klientów, partnerów, wolontariuszy, etc. Podczas tworzenia prostej ankiety w Google Forms należy pamiętać o spojrzeniu na nią od strony wypełniających, aby odpowiadanie na zawarte w niej pytania nie trwało kilkadziesiąt minut. Najtrudniej opracować pytania tak, aby nie były sugerujące, dały ważny feedback do pracy dalszej i wnosiły sensowne treści, które można zinterpretować.

Co do badań jakościowych, to sposobów jest kilka. Jednym z nich są fokusy, czyli wywiady pogłębione z reprezentantami lub reprezentantkami określonych grup. W rozmowach jeden na jeden warto pytać o rzeczy pogłębione, zadawać pytania otwarte i dopytywać. Dobrze, żeby obydwa badania jakościowe i ilościowe się uzupełniały, a nie były w oderwaniu od siebie.

4. Skup się na odbiorcach

Tworząc strategię komunikacji, zacznij drugą część procesu tj. koncepcyjno-kreatywną od projektowania grup odbiorczych. Dlaczego? W każdej komunikacji chodzi o ludzi. Bez zrozumienia do kogo mówicie, z czym się boryka ta grupa, jak wyglądają jej członkowie, wyobrażenia sobie jednej przykładowej osoby, (stworzenia tzw. persony), żadna komunikacja nie będzie zachęcała do interakcji.

Żyjemy w świecie przepływu informacji, w której model “ja mówię, a ty słuchasz”, odszedł do lamusa. Współcześni odbiorcy = konsumenci, wolontariusze, pracownicy, partnerzy. Chcą już nie tyle słuchać, co coraz częściej mówić, a nawet dyskutować. W zespole musicie wiedzieć, z kim prowadzić dialog i mieć mocny powód, dlaczego to właśnie wy macie prawo zabrać głos w tej kwestii [reason to believe].

5. Zaangażuj zespół

Przywieziony z zewnątrz w teczce dokument strategiczny można jedynie powiesić na ścianie. Obramowany w srebro, może się prezentować zacnie. Tyle po nim zostanie. Dobra strategia w moim odczuciu to taka, która stanowi nie tylko wytyczne, jaki cel sobie stawiamy, co zasady dla całego zespołu, jak ten cel osiągniemy wspólnie. Zaangażowanie to kluczowa kwestia w każdym zespole i przedsięwzięciu. Tworzenie strategii to dobry moment zarówno na scalenie zespołu wokół jednego tematu, jak i pchnięcie spraw do przodu w perspektywie kwartałów i lat.