„Business Unusual”, czyli promocja przedsiębiorstw społecznych, które pomagają osobom z doświadczeniem migranckim i uchodźczym

Wyzwanie

Business Unusual to projekt realizowany przez Fundację Stocznia przy wsparciu Google.org. Powstał, by wzmacniać przedsiębiorczość społeczną i pomagać organizacjom z trzeciego sektora – istniejącym lub dopiero powstającym, które kierują swoje działania do osób z doświadczeniem migranckim i uchodźczym. Dzięki udziałowi w programie Business Unusual poszczególne inicjatywy mogą efektywniej działać, otrzymując wsparcie formalne, merytoryczne oraz finansowe i najważniejsze – dostosowany do indywidualnych potrzeb plan rozwoju.

Zadaniem powierzonym agencji była medialna promocja inicjatyw i osób nimi kierujących – wybranych uczestników i uczestniczek 1. i 2. edycji projektu „Business Unusual”. Wyzwania, z którymi się zmierzyliśmy:

• zbudowanie w stosunkowo krótkim czasie rozpoznawalności poszczególnych inicjatyw, które w większości wcześniej nie były promowane w mediach, 
• wyróżnienie inicjatyw i organizacji biorących udział w projekcie Fundacji Stocznia na tle innych organizacji z trzeciego sektora,
• wypromowanie ww. inicjatyw w mediach lokalnych, co było szczególnie istotnym wyzwaniem, ponieważ działalność wszystkich podmiotów uczestniczących w projekcie Fundacji Stocznia związana jest z pomocą lokalnym społecznościom lub rozwiązywaniem problemów występujących na konkretnych terenach/w regionach,
• promowanie organizacji, których beneficjentami są osoby z doświadczeniem migranckim i uchodźczym – temat wrażliwy społecznie, obecność w naszym kraju migrantów i uchodźców, szczególnie tych zza wschodniej granicy to temat, który nieustająco budzi kontrowersje wśród części polskiego społeczeństwa; dodatkowo u niektórych dziennikarzy daje się wyczuć zmęczenie tym obszarem tematycznym. 

Nasze podejście

Aby zrealizować postawione cele i odpowiedzieć na potrzeby klienta, kluczowe było odpowiednie sformułowanie przekazów, które spotkałyby się z zainteresowaniem mediów i zapewniły obecność medialną poszczególnym inicjatywom i organizacjom społecznym biorącym udział w projekcie.

Kluczowa idea: wypromowanie działalności wytypowanych podmiotów poprzez human stories, czyli pokazanie historii beneficjentów – migrantów i uchodźców, którzy znaleźli bezpieczne miejsce do życia w naszym kraju i możliwość budowania swojej przyszłości. Dzięki czemu odbiorcy mieli okazję zapoznać się z historiami prawdziwych ludzi i przekonać się na “żywych przykładach”, jaki impakt mają działania organizacji i inicjatyw wspieranych przez Fundację Stocznia. Dzięki zastosowaniu takiego podejścia udało się uniknąć uplasowania w mediach sztampowego przekazu, który jest zazwyczaj wykorzystywany przy przedstawianiu organizacji z trzeciego sektora, które pomagają migrantom czy uchodźcom.

W zaledwie kilku wyjściach medialnych – realizowanych 5 kampaniach medialnych regionalnych – należało wypromować aż kilkanaście podmiotów. Dlatego wdrożono następującą mechanikę działania:

1. Dogłębne zapoznanie się z działalnością wszystkich podmiotów wytypowanych do wypromowania w mediach.
2. Zdefiniowanie wspólnych wątków/punktów styku między podmiotami; pogrupowanie organizacji i inicjatyw wedle obszaru działalności/niesienia pomocy tym samym grupom.
3. Stworzenie odrębnych przekazów dla każdej z wytypowanych grup, które jednocześnie pozwalały na odpowiednie wypromowanie każdej z organizacji.
4. Wyłonienie kontekstów dla zdefiniowanych przekazów i w dalszych krokach – realizacja 5 odrębnych kampanii medialnych regionalnych wedle ustalonego harmonogramu.

Realizacja

W przypadku każdej z 5 kampanii medialnych regionalnych działania obejmowały: 

• research tematu – wybór informacji i insightów kontekstowo powiązanych z tematem kampanii, które miały szanse zwiększyć zainteresowanie nią wśród dziennikarzy i odbiorców,
• sformułowanie i wybór przekazów uplasowanych w informacji prasowej,
• opracowanie pakietu prasowego dla mediów – m.in. przygotowanie informacji prasowej, pozyskanie komentarzy ekspertów, czyli osób kierujących organizacjami wspierającymi migrantów i uchodźców umieszczonych w materiale i w formie wypowiedzi audio (komentarze mp3) dostarczanych dziennikarzom,
• wysyłka pakietu prasowego do mediów lokalnych i regionalnych: wysyłka na zasadach embarga prasowego i szeroka dystrybucja,
• działania media relations – aktywny kontakt z mediami (follow-up), odpowiadanie na zapytania dziennikarzy,
• monitorowanie efektów wysyłki/kampanii medialnej,
• raportowanie wyników dot. kampanii.

W związku z ogromnym potencjałem opracowanych human stories i znaczeniem społecznym tematów poruszanych w kampaniach medialnych regionalnych, część przekazów została również uplasowana w najważniejszych mediach informacyjnych i opiniotwórczych o zasięgu ogólnopolskim.

Wyniki (kluczowe wskaźniki)

• pozyskaliśmy publikacje, których zasięg wyniósł blisko 33,4 mln osób i które dotarły do ponad 1,3 mln kontaktów,
• blisko 40% publikacji medialnych to materiały opublikowane przez media mainstreamowe, m.in. przez: Forbes Women, Puls Biznesu, Polskie Radio, Polskie Radio 24, TOK FM, Wp.pl, Businessinsider.com.pl, Bankier.pl,
• dotarliśmy z informacjami nt. inicjatyw wspieranych przez Fundację Stocznia, biorących udział w projekcie Business Unusual do mediów w regionach, by zwrócić uwagę lokalnych społeczności, władz oraz potencjalnych darczyńców na działalność podmiotów ekonomii społecznej – efekty to pozyskanie publikacji m.in. w: Gazeta Wyborcza Trójmiasto, Gazeta Pomorska, Radio Kraków, Radio Gdańsk, Eska Trójmiasto. 

Wnioski i wartość dla klienta

Działania zrealizowane przez agencję skutecznie wypromowały w mediach inicjatywy i organizacje, które wzięły udział w 1. i 2. edycji projektu Fundacji Stocznia “Business Unusual”. Zapewniły obecność medialną podmiotom, które do tej pory nie realizowały działań promocyjnych (np. ze względu na krótki okres funkcjonowania na rynku lub brak środków na realizowanie profesjonalnych kampanii medialnych przy wsparciu zewnętrznych ekspertów od PR). Większość z nich miała okazję po raz pierwszy opowiedzieć w mediach o swojej działalności i tym samym np. zdobyć nowych darczyńców czy klientów (w przypadku podmiotów ekonomii społecznej). Dzięki aktywnemu podejściu agencji do współpracy z mediami i pozyskaniu zaproszeń do udzielania komentarzy dla mediów RTV (radio i telewizja) – ogólnopolskich i lokalnych/regionalnych, przedstawiciele organizacji i projektów biorących udział w projekcie zyskali cenne kontakty medialne. Z powodzeniem zostały wykorzystane do dalszej promocji misji i działań poszczególnych NGO i inicjatyw społecznych. 

Dzięki uzyskanemu zasięgowi medialnemu Fundacja Stocznia umocniła swój ekspercki wizerunek – podmiotu, który efektywnie pomaga organizacjom społecznym i różnym grupom nieformalnym działającym w trzecim sektorze.