Co czeka public relations i ekspertów od PR w 2026 roku? Nie będzie rewolucji i historycznych przełomów. Za to PR wróci do swoich korzeni. Chociaż trafniej byłoby przyznać, że wielu powróci do PR jako do sprawdzonego narzędzia, które pozwala na skuteczniejsze budowanie wizerunku marki i zaufania do niej niż reklama, oraz zarządzać ryzykiem reputacyjnym w świecie nadmiaru informacji, niskiej tolerancji odbiorców na błędy i ich rosnących oczekiwań wobec transparentności. Zmiana polega na przesunięciu środka ciężkości w działaniach PR: z komunikowania faktów, na zarządzanie interpretacją faktów, z działań operacyjnych na doradztwo strategiczne. Poniżej sześć kluczowych trendów w public relations, które zdefiniują ten obszar w 2026 roku.

Trend #1: PR jako zarządzanie narracją, a nie obsługa mediów

Przez lata działania podejmowane w ramach public relations były utożsamiane z relacjami z mediami, które miały swój ustalony przebieg. Najpierw przygotowanie informacji prasowej, potem kontakt z dziennikarzem i pożądana publikacja materiału. W 2026 roku ten model jest niewystarczający. Media – zarówno te tradycyjne (prasa, telewizja, radio), jak i online – są tylko jednym z wielu miejsc, które przekazują informacje, i w  których powstaje oraz utrwala się opinia publiczna. Sednem PR staje się zarządzanie narracją, czyli tym, jak działanie i decyzje marki (firmy, organizacji czy konkretnej osoby) są interpretowane. Narracja to coś więcej niż komunikat. To zbiór skojarzeń, ocen, uproszczeń i emocji, które nadają faktom znaczenie.

W praktyce takie podejście oznacza to, że PR:

• to szereg działań, które trzeba podjąć na etapie przed pojawieniem się tematu/komunikatu w mediach,
• projektuje ramy interpretacyjne dla powstałych komunikatów,
• identyfikuje potencjalne punkty zapalne i ryzykowne interpretacje,
• dba o spójność przekazu w czasie, a nie tylko w jednej publikacji.

 

W świecie nadmiaru informacji, w którym żyjemy, nie wygrywa ten, kto mówi najwięcej, lecz ten, kto najlepiej porządkuje znaczenia. PR-owiec coraz częściej pełni więc rolę architekta narracji, a nie pośrednika w przekazywaniu informacji i ten trend w 2026 roku będzie bardzo wyraźny. 

Trend #2: Kryzysy wizerunkowe jako stały element krajobrazu komunikacyjnego

Czy kryzysy wizerunkowe wybuchały rzadziej 10, 20, 50 lat temu niż obecnie? Nie. Było mniej mediów, które mogły je zakomunikować. Mijało sporo czasu, aż rzeczywiście KAŻDY dowiedział się o danej „aferze”. I każda z nich miała przez to dłuższe życie. Dziś jest inaczej. Kryzysy w 2026 roku będą normą, ale zmieni się ich charakter. Zamiast jednego, długotrwałego kryzysu, coraz częściej będziemy mieć do czynienia z ciągiem krótkich, intensywnych epizodów reputacyjnych i to zarówno w przypadku marek osobistych – gwiazd, celebrytów, itp., jak i biznesów. 

Mogą one wynikać z:

• interpretacji jednego zdania wyrwanego z kontekstu,
• nieprecyzyjnego sformułowania w komunikacie, co z kolei daje przestrzeń do wielu interpretacji, głównie tych błędnych,
• materiału – zdjęcia czy wideo (najczęściej nieprzychylnego dla jego bohatera), który zaczyna żyć własnym życiem.

 

Co istotne, wiele z tych sytuacji kryzysowych, które będziemy obserwować w 2026 roku, nie będzie dotyczyć faktów, lecz ich percepcji oraz emocjonalnej interpretacji. Dana marka może działać poprawnie, na co dzień wkładać wiele wysiłku w dbanie o swój wizerunek, a mimo to stać się obiektem krytyki, jeśli narracja społeczna ułoży się przeciwko niej.

Do zadań skutecznego PR w tym roku będzie należało m.in. szybkie, (ale nie chaotyczne), reagowanie na kryzysy wizerunkowe, a także wykorzystywanie ciszy informacyjnej jako odpowiedzi na kryzys  (wedle zasady: brak odpowiedzi to równie z odpowiedź!). 

Trend #3: Media relations jako partnerstwo oparte na użyteczności

W 2026 roku będziemy mieć do czynienia z redefinicją roli media relations. Redakcje działają w warunkach chronicznego niedoboru czasu i presji publikowania treści w wielu formatach i kanałach jednocześnie. W tym kontekście klasyczna informacja prasowa często nie rozwiązuje realnych potrzeb dziennikarzy.

Obecnie nowoczesne media relations powinny polegać na dostarczaniu potrzebnych informacji, wiedzy i rzetelnych opinii, a nie tylko być źródłem contentu publikowanego przez dziennikarzy. Z tym wiążą się konkretne zadania dla PR-u i samych PR-owców: 

• tworzenie, dostarczanie kontekstu, a nie wyłącznie faktów,
• aktywne proponowanie redakcjom tematów, a nie reaktywne odpowiadanie na ich zapytania,
• oferowanie eksperckich komentarzy zamiast materiałów promocyjnych,
• rozumienie logiki pracy mediów i ich odbiorców.

 

Relacja PR-owiec – dziennikarz powinna opierać się na wzajemnym zaufaniu. Ekspert w obszarze public relations, który rozumie temat i potrafi go jasno wytłumaczyć, staje się naturalnym partnerem redakcji, a nie jedynie kolejnym nadawcą e-maili z tzw. gotowcami.

Trend #4: Rzecznictwo i komunikacja ekspercka zamiast neutralnego tonu

Neutralność w przekazie, w wydźwięku komunikatu, przez lata była postrzegana jako bezpieczna strategia komunikacyjna. Co więcej, istniało (błędne) przekonanie, że neutralność = obiektywność. W 2026 roku przekonamy się o tym, że taka strategia jest nie tylko jest mało efektywna, ale również po prostu ryzykowna. Odbiorcy, ale także i dziennikarze oczekują, że organizacje i eksperci będą, po pierwsze, zabierać głos w sprawach, które realnie ich dotyczą, po drugie, będą wyjaśniać odbiorcom to, co dzieje się na świecie, odpowiadać na ich wątpliwości; będą źródłem rzetelnych informacji, oraz opinii, które są podparte wiedzą i/lub doświadczeniem.

Nie chodzi o komentowanie każdego społecznego czy politycznego tematu. Chodzi o odpowiedzialne rzecznictwo tam, gdzie dana organizacja czy marka osobista posiada wiedzę i doświadczenie, ma wpływ na konkretną branżę czy sytuację, ponosi realną odpowiedzialność. W tym kontekście można z dużym prawdopodobieństwem przypuszczać, że w 2026 roku wzrośnie znaczenie: rzeczników prasowych, liderów opinii, ekspertów firmowych/branżowych. Komunikacja coraz częściej ma twarz i nazwisko. Zadaniem PR będzie nie tylko ochrona reputacji tych osób, ale także przygotowanie ich do dojrzałych, spójnych i świadomych wypowiedzi.

Trend #5: Zaufanie jako kluczowy efekt public relations

W 2026 roku najważniejszym „produktem” PR nie będzie publikacja, lecz zaufanie. Zaufanie do marki, do jej liderów, do spójności komunikacji w czasie. W świecie, w którym odbiorcy są bombardowani treściami, także tymi fałszywymi, wprowadzającymi w błąd, generowanymi z użyciem AI, wiarygodność staje się zasobem deficytowym.

Wysoki poziom zaufania przekłada się na:

• większą odporność na kryzysy,
• większą skłonność nie tylko lojalnych fanów, ale pozostałych interesariuszy do obrony marki w sytuacji kryzysowej,
• długoterminową wiarygodność w mediach.

Każdy dobry PR-owiec wie, że jeżeli chodzi o budowanie wizerunku marki, zwiększenie świadomości, działania podejmowane w ramach public relations mogą przynieść lepsze efekty niż marketing, ale trzeba być cierpliwym, bo wiadomo, nie od razu Rzym zbudowano… W 2026 roku powinni zrozumieć to już wszyscy. W public relations dokona się przejście z logiki kampanii, do logiki długofalowych działań. Spójność, przewidywalność i uczciwość komunikacyjna staną się ważniejsze niż chwilowy zasięg.

Trend #6: AI w public relations – od automatyzacji treści do ochrony reputacji przed dezinformacją

W omawianiu trendów public relations na 2026 roku nie mogło zabraknąć sztucznej inteligencji, która jest już powszechnie wykorzystywana do produkcji contentu wszelkiego rodzaju. Jednak w nadchodzących miesiącach najważniejszą rolą AI w PR nie będzie tworzenie treści, lecz ochrona reputacji i wiarygodności wizerunku marki w świecie syntetycznych informacji. To paradoksalne, ale sztuczna inteligencja niejako stanie się lekarstwem na chorobę, do której powstania się przyczyniła. Generatywna AI poprzez bycie narzędziem do tworzenia nieprawdziwych wypowiedzi liderów opinii, zmanipulowanych nagrania audio i wideo, fałszywych „screenów” e-maili i dokumentów, radykalnie obniżyła próg wejścia w dezinformację Dla opinii publicznej – i często dla samych mediów –  różnica między prawdą a fałszem jest coraz trudniejsza do uchwycenia w pierwszych godzinach kryzysu komunikacyjnego. Ale widać światełko w tunelu. W 2026 roku AI przestanie być dla PR-owców wyłącznie narzędziem do pisania i generowania kontekstów, a stanie się:

• systemem wczesnego ostrzegania, czyli będzie wykorzystywana do monitorowania „anomalii” narracyjnych czy wykrywania nagłych zmian tonu i dynamiki dyskusji,

• narzędziem do analizy narracji – PR mądrze wykorzystujący AI przestanie polegać wyłącznie na klasycznym monitoringu mediów, coraz częściej będzie pracować na analizie wzorców, a nie pojedynczych publikacji.

 

W tym kontekście kluczowe pytanie PR w 2026 roku nie brzmi: „jak szybciej produkować komunikaty dzięki AI?”, lecz: „jak chronić zaufanie, gdy każdy może wygenerować wiarygodnie wyglądające kłamstwo?”

 

Kryzysy komunikacyjne związane z AI są kryzysami narracyjnymi, nie technologicznymi. Największym zagrożeniem nie jest sama fałszywa treść, lecz narracja, która wokół niej powstaje: „firma coś ukrywa”, „liderzy kłamią”, itp. AI nie niszczy reputacji faktami, lecz podkopuje zaufanie do samej możliwości ustalenia prawdy. Dlatego reakcja PR w 2026 roku na kryzysy nie polega wyłącznie na dementi, lecz na:

• szybkim odzyskaniu kontroli nad narracją,
• przywróceniu poczucia wiarygodności źródeł,
• pokazaniu transparentnego procesu wyjaśniania.

 

Do tej pory sztuczna inteligencja była traktowana przez PR-owców jako nowe, nieobligatoryjne narzędzie, które przyspieszało prace związane z tworzeniem contentu, pomagało w wyszukiwaniu informacji, itp. W 2026 roku powinni zaprzyjaźnić się z nim wszyscy eksperci od PR. Chodzi o zdobycie nowej kompetencji: AI literacy i judgment, co na język polski można przetłumaczyć jako: umiejętność posługiwania się sztuczną inteligencją (czy wręcz – umiejętne posługiwanie się AI) i krytyczne podejście do jej wytworów. PR-owiec nie musi być inżynierem AI, ale powinien: rozumieć, jak powstają treści syntetyczne, wiedzieć, gdzie AI popełnia typowe błędy, umieć ocenić ryzyko reputacyjne użycia sztucznej inteligencji dla marki.

 

AI zwiększa skalę i szybkość dezinformacji, ale jednocześnie jest jedynym narzędziem, które pozwala ją wykrywać na czas. Dlatego najważniejszym trendem AI w PR 2026 nie jest automatyzacja komunikacji, lecz instytucjonalizacja odpowiedzialności za prawdę.

 

___________

Twoja organizacja potrzebuje wsparcia w komunikacji w 2026 roku?
Propsy do właściwy adres!
Sprawdź naszą ofertę  dotyczącą PR i nie tylko.