Jak zaprojektować oraz przeprowadzić w mediach kampanię społeczną, która odniesie sukces? Czy to zadanie różni się od stworzenia i wdrożenia skutecznej kampanii marketingowej lub PR? Z jednej strony, reguły są podobne, a z drugiej, oczywiste jest, że kampania społeczna rządzi się swoimi prawami. Nie chodzi w niej o zbudowanie świadomości marki, ani o zwiększenie zysków. Najważniejsze jest wywołanie pozytywnych zmian w społeczeństwie, próba rozwiązania problemu, który dotyka ludzi. Jakie są więc zasady dotyczące realizacji udanej kampanii społecznej? Aby się tego dowiedzieć, można przeanalizować na własną rękę setki kampanii, które odniosły najlepsze rezultaty lub… skorzystać z naszego poradnika!

 

1. Trafne zdefiniowanie głównego problemu oraz celu kampanii 

Jaki jest problem i dlaczego należy się nim zająć? Jaki rezultat ma przynieść planowana akcja? To najważniejsze pytania, na które trzeba sobie odpowiedzieć, tworząc kampanię społeczną. Bez odpowiedzi nie można planować dalszych kroków. Ważne, aby nie tylko twórcy kampanii wiedzieli, o co w niej chodzi, ale przede wszystkim odbiorcy, do których kampania ma dotrzeć. 

Dlatego temat kampanii musi zostać jasno zdefiniowany – ważne jest zarówno zadbanie o odpowiednie nazewnictwo, jak i opisanie danego zjawiska, by nie budzić u odbiorców żadnych wątpliwości. Kampania społeczna będzie przedstawiana w wielu źródłach, więc to ważne, aby na początek trafnie i zwięźle zakomunikować, o co w niej chodzi. 

 

Udana kampania społeczna to kampania, która zrealizuje wcześniej postawione jej cele. Nadrzędnym celem każdej kampanii społecznej powinno być wywołanie określonych, pozytywnych zmian w społeczeństwie. Jest on jednocześnie bardzo ogólny, dlatego planując kampanię, warto jej cel zdefiniować bardziej szczegółowo. Celów może być kilka. 

Kampanie społeczne najczęściej realizują następujące cele:

• zwiększenie świadomości lub zbudowanie jej od podstaw: zwrócenie uwagi społeczeństwa, lub wybranej grupy na ważny problem społeczny; edukacja odbiorców, 
• zaangażowanie odbiorców i zmuszenie ich do podjęcia konkretnych działań, które mają celu rozwiązać dany problem społeczny lub sprawić, że jego skala będzie mniejsza,
• promowanie pozytywnych praktyk i zachowań w społeczeństwie.
  

2. Prawidłowe określenie grupy docelowej

W praktyce niewiele kampanii społecznych adresowanych jest do wszystkich. Efektywna kampania, to również kampania, której odbiorcy są wyraźnie zdefiniowani i trafnie wytypowani. To może być całkiem szeroka grupa lub wręcz przeciwnie, kampania ma trafić do niszy, ale za każdym razem powinno być wiadome, do kogo jest adresowany przekaz.  Częściowo dylemat ten jest rozwiązany przez wcześniejsze ustalenie tematu oraz celu kampanii społecznej. 

W przypadku kampanii, która np. ma zwiększać świadomość seniorów w kwestii bezpiecznego korzystania przez nich z bankowości elektronicznej, odbiorcami będą osoby w wieku 55+ i starsze. Z kolei odbiorcami kampanii zachęcającej do szczepień dziewczynek oraz chłopców przeciw HPV, które mają chronić przed zachorowaniem na nowotwory powodowane przez wirusa, będą głównie rodzice. 

Warto poświęcić czas na jak najtrafniejsze określenie grupy docelowej kampanii, bo w dużej mierze zadecyduje to o jej efektywności. Sprzymierzeńcem każdej osoby lub zespołów odpowiedzialnych za przygotowanie kampanii społecznej będą wszelkie dane demograficzne, dane dot. zachowań i preferencji konsumentów z różnych grup wiekowych, wnioski z badań społecznych – każdy insight, który pozwoli jak najdokładniej określić grupę docelową kampanii. 

Jeżeli istnieje taka możliwość, warto skonfrontować pierwotne założenia z wynikami badań (zarówno ilościowych, jak i jakościowych), które przeprowadzimy przed startem kampanii społecznej. Przykład – dostępne analizy wskazują na problem bullyingu dzieciaków LGBT+ w polskich szkołach, zbadajmy to zjawisko, aby uwzględnić aktualne wnioski o określaniu odbiorców i innych ważnych elementów kampanii społecznej. 

3. Reason to believe, czyli jak stworzyć przekaz, który trafi do odbiorców 

Trzeba jednak pamiętać o tym, że właściwe określenie odbiorców kampanii społecznej, nie gwarantuje jeszcze jej sukcesu. Grupa docelowa musi otrzymać coś więcej, niż tylko klarowny opis akcji i przedstawienie problemu. Chodzi o przygotowanie przekazu, który trafi do odbiorców. Odbiorcy muszą mieć swój reason to believe, czyli poznać argumenty, które ich przekonają, że dana kampania ma znaczenie i porusza ważny problem, co więcej, muszą zrozumieć, dlaczego jest on istotny. 

Z pomocą przychodzą techniki i narzędzia obecne w public relations. Sprawdzi się storytelling i odwołanie się do emocji odbiorców. Nie chodzi jednak o manipulowanie nimi w przekazie należącym do kampanii. Celem jest nawiązanie relacji z odbiorcą, zwrócenie mu uwagi na dane zjawisko, być może dotąd dla niego zupełnie obce. 

Szczególnie w tym ostatnim przypadku pożądany efekt przyniesie sięgnięcie po tzw. human story. Celem kampanii jest np. zmiana nastawienia do osób z niepełnosprawnościami i wymuszenie wdrożenia kolejnych rozwiązań w przestrzeni publicznej, dzięki którym będą mogły stać się pełnoprawnymi członkami społeczeństwa? Postawmy w przekazie na pokazanie, jak wygląda dzień osoby na wózku, która musi załatwić jakieś sprawunki na mieście, z jakimi wyzwaniami się mierzy, itp. Odnieśmy się do przykładu, a zjawisko stanie się bliższe odbiorcy.

Przekaz kampanii społecznej powinien być dopasowany do kanałów jej emisji, (o czym poniżej), oraz do odbiorców. Dlatego, jeżeli odbiorcami kampanii mają być, np. 3 grupy: matki dzieci w wieku 6-12 lat, nauczyciele i producenci zabawek, należy zadbać o zróżnicowanie przekazu dla tych wszystkich grup.

Istnieją jednak uniwersalne zasady, które warto mieć na uwadze, tworząc przekaz kampanii społecznej, bez względu na jej temat oraz grupy docelowe. Należy zadbać o:

• wyjaśnienie problemu i podanie argumentów, dlaczego jest on istotny społecznie,
• zaangażowanie odbiorcy i nawiązanie z nim relacji (wtedy możemy liczyć na podjęcie przez niego konkretnych działań i wywołanie zmiany społecznej),
• wyraźne wezwanie dla działania (jeżeli dana kampania tego wymaga).

4. Zadbanie o angażujący content graficzny

Trafny, angażujący przekaz to must have kampanii społecznej, ale obraz czasami mówi więcej niż słowa. Kampania, która ma dawać do myślenia i wywoływać konkretne zmiany w rzeczywistości, nie istnieje bez contentu graficznego. Może być to pojedyncza grafika, plakat, krótki spot lub dłuższy materiał wideo. Nawet proste zdjęcie może sprawić, że hasło kampanii wybrzmi głośniej albo nada jej dodatkowe znaczenie

Forma kreacji graficznej należącej do kampanii będzie uzależniona od kanału jej emisji. Spot TV rządzi się swoimi prawami, jeszcze inaczej trzeba podejść do przygotowania tzw. rolki publikowanej na Instagramie. Warto jednak zadbać o spójność contentu graficznego we wszystkich kanałach kampanii, w których będzie emitowana i w szerszej perspektywie – o spójną identyfikację wizualną wszystkich elementów graficznych należących do kampanii.

Czy należy również zadbać o spójność między samym przekazem a contentem graficznym kampanii? W tym przypadku można wskazać dwa dominujące podejścia. 

Wedle pierwszego – wszystko powinno być spójne, tzn. przekaz kampanii, np. w formie postu w Social Media lub informacji prasowej na portalu online, oraz np. kolory i cała stylistyka plakatu dołączonego do przekazu. Przykładowo, w kampanii społecznej informującej o zaletach recyclingu, naturalne jest użycie koloru zielonego i znaków, które są powszechnie kojarzone z przetwarzaniem odpadów. 

Drugie podejście przeczy temu pierwszemu. Brak wspomnianej spójności, celowy rozdźwięk między przekazem słownym/pisanym, a contentem graficznym zmusza odbiorcę do większego zaangażowania się w treść i zrozumienia. 

5. Wybór odpowiednich kanałów emisji kampanii i wdrożenie podejścia omnichannel

Przy planowaniu kampanii społecznej istnieje pokusa, aby uplasować jej przekaz w każdym dostępnym medium. W ten sposób zwiększamy szanse na dotarcie do jak największej liczby odbiorców. W praktyce jednak lepsze efekty daje dopasowanie kanałów emisji do grupy, bądź grup docelowych kampanii.

Jeżeli mamy do czynienia z kampanią społeczną, która np. edukuje młodych-dorosłych, jak walczyć ze stresem przed pójściem do pierwszej pracy w życiu, warto postawić na kanały, w których obecne są osoby mające ok. 20 lat, np. TikToka czy popularny w tej grupie lifestylowy blog i współpracę z influencerem, który trafia do młodych. Kompletnie w tym przypadku nie sprawdzi się spot radiowy czy materiał w lokalnej prasie, bo młodsze generacje unikają tych mediów. 

Dopasowanie kanału emisji kampanii do jej odbiorców jest kluczowe, ale to nie oznacza, że jej przekaz czy poszczególne elementy mają być obecne tylko w jednym medium. W rzeczywistości trudno wskazać kampanię społeczną, która wykorzystuje tylko jeden kanał dotarcia. Kiedyś dominującym podejściem była strategia multichannel. Twórcy kampanii społecznych wykorzystywali jednocześnie media tradycyjne (TV, radio, prasa), online (portale, blogi, strony www, itp.) oraz social media, by dotrzeć do odbiorców. Nie zawsze jednak dbali o spójne i pełne doświadczenie odbiorców we wszystkich kanałach. W praktyce np. tylko fanpage na Facebooku stanowił pewne źródło informacji o kampanii, treści umieszczone jej stronie przestawały być aktualne krótko po jej starcie, a spoty TV były odrębnymi bytami. Tych błędów unika kampania omnichannel. 

Co to jest omnichannel? To podejście, które zakłada ona wykorzystanie kilku kanałów dotarcia do odbiorców, ale:

1. przekaz w nich obecny należący do kampanii musi być jednocześnie spójny we wszystkich kanałach i dopasowany do specyfiki każdego z nich, 
2. wszystkie kanały komunikacji muszą tworzyć zintegrowaną całość i wzajemnie się uzupełniać, np. w copy na stronie www kampanii uplasowany jest link do konta akcji na Instagramie, w jednym z postów podlinkowany jest materiał wideo z YouTube, który w dłuższej wersji jest emitowany w TV. 

6. Współpraca z partnerem: TAK, ale…

Podmiot NGO, agencja rządowa, firma działająca w obszarze CSR i każda organizacja, który chce wystartować z kampanią społeczną, nie musi podejmować akcji w pojedynkę. 

Partner może nie tylko pomóc w szerokim dotarciu do odbiorców, a także w ogóle sprawić, że jej organizator zyska na wiarygodności i wszystkie działania podejmowane przez niego, będą postrzegane jako ważne i potrzebne. Warunek jest jeden: trzeba wybrać odpowiedni podmiot do współpracy. Czyli jaki?

Nawiązanie partnerstwa z organizacją pozarządową lub innym podmiotem o podobnych celach jest w tym przypadku kluczowe. Dla przykładu: Ministerstwo Środowiska, które chce wystartować z kampanią społeczną dot. ochrony gatunków zagrożonych, powinno nawiązać współpracę z organizacją, które ma wieloletnie doświadczenie w obszarze ochrony zwierząt. Dwie fundacje, które zajmują się na co dzień pomocą migrantom z Ukrainy mieszkającym w Polsce, jeżeli połączą siły w kampanii społecznej, wspólnie zrobią więcej niż w pojedynkę. 

Twórcy kampanii społecznych nierzadko sięgają po wsparcie influencerów. Popularny YouTuber(ka) czy TikToker(ka) z pewnością pomoże nagłośnić całą akcję. Informacja o zasięgach, które zyskuje jego/jej content, jednak nie powinna być głównym kryterium wyboru influencera, z którym nawiąże się współpracę. Dlaczego? Wnioski z kampanii marketingowych pokazują, że duży zasięg nie przekłada się na zaangażowanie społeczności. Dlatego influencerzy z zasięgami na Instagramie czy YouTube liczonymi w milionach są już passé. Przeminęła również moda na mikroinfluencerów.

Obecnie liczą się najbardziej influencerzy z zasięgami na średnim poziomie. Są to osoby – zazwyczaj specjaliści w konkretnych dziedzinach (rzadziej twórcy zajmujący się lifestylowym contentem), które mogą liczyć na stałą, oddaną i zaangażowaną grupę fanów. Dlatego właśnie wśród nich warto typować partnerów kampanii społecznych. 

Influencer, którego wybierzemy do współpracy, musi być wiarygodny i mieć nienaganną przeszłość. Dla przykładu, weźmy pod uwagę kampanię społeczną, która ma nakłaniać konsumentów do świadomego kupowania ubrań, które zostały wyprodukowane w zrównoważony sposób (z troską o środowisko i poszanowaniem praw pracowników). Jej twarzą w social mediach nie powinna zostać influencerka, która kilka lat wcześniej realizowała współpracę z marką posądzaną o fast fashion, nawet ma miliony obserwujących na TikToku.

W przypadku kampanii społecznej realizowanej w mediach, idealnymi partnerami będą… dziennikarze! Zdobycie uwagi i przychylności dziennikarzy, którzy zajmują się na co dzień sprawami społecznymi (np. ekologią czy prawami mniejszości seksualnych), sprawi, że staną naturalnymi ambasadorami kampanii społecznej. Jeszcze przed jej startem warto przygotować listę dziennikarzy, których zainteresowania są zgodne z głównych tematem kampanii i nawiązać z nimi relacje, a potem o nie dbać! 

7. Ewaluacja kampanii na bieżąco, czyli wskaźniki efektywności

Określenie celów – jeden z pierwszych kroków, pozwala na koniec stwierdzić, czy w kampanii zrealizowano, to, co było ustalone na początku. Ale jak się przekonać, że kampanii rzeczywiście udana? 

Aby było to możliwe, cele powinny zostać uzupełnione o KPI’s (z ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, które określają skuteczność najważniejszych działań. Czym się kierować, wybierając KPI, którym zmierzymy efektywność kampanii społecznej?

Nie istnieje jeden wskaźnik, który końcowo zmierzy efektywność, ale można wybrać najlepszy KPI dla danego działania, podejmowanego w ramach kampanii:

• działania media relations – np. liczba publikacji online, w prasie i mediach RTV ulokowanych w związku z kampanią, ich zasięg, dotarcie czy AVE (ekwiwalent reklamowy),
• posty publikowane w Social Media – np. zasięg wpisu, 
• kampanie płatne w Social Media – np. CTR (współczynnik klikalności), 
• spot wideo kampanii publikowany na YouTube – np. liczba odtworzeń wideo w skali tygodnia, miesiąca, itp.,
• e-book – np. liczba pobrań publikacji z landig page kampanii społecznej.

Wskaźniki mierzące efektywność warto ustalić na początku i konsekwentnie się ich trzymać przez cały okres trwania kampanii. 

Chociaż kampanie społeczne są projektami trwającymi stosunkowo niedługo, przeważnie od 3 do 6 miesięcy (te długofalowe mogą trwać nawet kilkanaście miesięcy, ale są w mniejszości), to jednak ich efektywność warto monitorować i mierzyć na bieżąco. Dzięki temu można szybciej wyłapać ewentualne błędy w pierwotnych założeniach i od razu wdrażać „poprawki”, dzięki którym zadbamy o większą efektywność podejmowanych działań. Mogą być na małą skalę i dotyczyć np. drobnych zmian w komunikatach dystrybuowanych w mediach lub całkiem istotne, jak np. uruchomienie kolejnego kanału jej emisji.