Według badań* Klon Jawor z 2023 r. organizacje społeczne kojarzą się najczęściej z pozyskiwaniem pieniędzy. Z doświadczenia wiem, że to nie jedyne działanie, którym się zajmują. Jednak w świadomości opinii publicznej osoby z organizacji pozarządowych stoją obok puszki z pieniędzmi. Fakty są jednak takie, że to właśnie środki zebrane w ramach zbiórek finansują działania dobroczynne – od zakupu sprzętu medycznego po prowadzenie platformy edukacyjnej dla młodzieży. Bez tych funduszy projekty nie mogłyby zostać zrealizowane. Jak promować te przedsięwzięcia, aby zbierać na nie środki, zainteresować odbiorców i wezwać ich do działania? Jak mówić do osób kluczowych, aby zrozumiały ideę i cel działania organizacji? Jak pisać o sobie, aby nowi wolontariusze i pracownicy chcieli być częścią zespołu?

Komunikacja organizacji społecznych – jak przekonać do siebie innych?

Promocja organizacji, czyli uruchomienie działań z obszaru PR, sprzyja nagłaśnianiu jej działań, łatwiejszym procesom rekrutacyjnym, szybszym i efektywniejszym spotkaniom z partnerami. Dlaczego? To proste. Im szybciej rozmówca rozumie, z kim się spotyka, czym się zajmuje druga osoba i dlaczego warto poświęcić jej czas, tym łatwiej włączyć ją do swojego świata.

Organizacje pozarządowe mają tę niesamowitą moc, że ich komunikacja opierać się może na trzech filarach:

• ideach, które zmieniają świat,
• historiach ludzi – żywych przykładach,
• efektach wpływających na bieg zdarzeń.

Niezależnie od tego, który filar wykorzystywany jest w danej chwili w komunikacji organizacji – nic tak nie działa na wyobraźnię jak słowa. To one kreują rzeczywistość, nadają jej znaczenie i nowy wymiar. Słowa i gesty to komunikacja, a ona buduje świat takim, jakim chcemy, aby był. Jeśli słowa mogą ranić, to mogą też budować.

Jak zbudować strategię komunikacji marki – o doborze języka i narracji

Kiedy w zespole naszej agencji PR tworzymy strategię komunikacji dla organizacji społecznych, często zadajemy kluczowe i trudne pytanie: jakim językiem mówisz do swoich odbiorców? Jeśli nie otrzymujemy precyzyjnej odpowiedzi (ta w stylu „językiem polskim” nie jest właściwa), wtedy z zespołem ds. PR i social media projektujemy rekomendowany język, w oparciu o dane konkretnej organizacji. Musi on odpowiadać na kilka podstawowych wyzwań.

Jaki powinien być język organizacji społecznych:

• spójny z tożsamością organizacji [kluczowa jest odpowiedź, kim jesteśmy jako organizacja, jaka jest nasza misja, wizja i wartości, którymi się kierujemy],
• adekwatny do odbiorców, właściwie dobrany, zrozumiały przez nich [dane dot. odbiorców należy oprzeć na posiadanych lub pozyskanych informacjach od ludzi, którzy znają lub powinni znać daną organizację],
• odpowiedni do oczekiwań tj. inspirujący – jeśli organizacja chce edukować, wskazujący korzyści – jeśli namawia do zmian etc.; pamiętajmy, że jasno postawiony cel, który spełnia wymogi bycia SMART, ułatwia określenie języka, jakim będzie się posługiwać dana organizacja.

Teoria Koszyków Językowych

Każdego dnia, w zależności od osoby, wypowiadamy między kilkaset a kilka tysięcy słów. To, czego często nie wiemy o sobie, to skąd te słowa „pobieramy”.

Bazując w naszym zespole na teoriach kulturoznawczych, zbudowaliśmy Teorię Koszyków Językowych. Każde słowo powstałe i używane pochodzi z określonego zbioru i do niego się odnosi, niosąc swoją określoną definicję. Kiedy prezentujemy tę teorię podczas szkoleń z budowania komunikacji w organizacji, widać nie tylko jej prostotę, ale również niesamowite możliwości zastosowania.

W każdym środowisku używa się innych słów na określenie tych samych lub podobnych rzeczy. W niektórych kręgach, grupach czy branżach słowa te mogą mieć inne znaczenie, szersze lub mniej precyzyjne albo oznaczać coś zupełnie innego. Jednak używane są w podobnych sytuacjach, więc mogą być zaprzęgnięte do tych samych celów. Poniżej prezentujemy przykłady dla lepszego zrozumienia użycia Teorii Koszyków Językowych:

Jak wybrać język do narracji

Kiedy przeanalizujemy źródło doboru naszych słów, to jako zespół zajmujący się komunikacją w organizacji, mamy większą świadomość i wpływ na to, jakich słów używać i kiedy.

Z doświadczenia wielu przeprowadzonych przez nas warsztatów „Jak mówić o swoich wartościach?” najczęściej używanymi koszykami językowymi wśród organizacji społecznych są trzy: język inspiracji, język korzyści i język emocjonalny. W zależności od danego koszyka dobierane są znane mu artefakty, np. język korzyści charakteryzuje się doborem słów i argumentów zbudowanych na logice, przywołujący liczby i dane oraz działające przykłady sukcesu.

Na początku jednego z naszych szkoleń część członków pewnej organizacji społecznej krytykowała „język faktów” – mówili, że jest suchy, bez emocji i wyrazu. Kiedy jednak podczas ćwiczenia z Koszyków Językowych jedna z grup spróbowała opisać swoją działalność wyłącznie faktami, szybko okazało się, że taka forma daje klarowność, przejrzystość  i pewności co do prezentowanych treści. Pojawiło się więc proste, ale ważne pytanie: czy sami rezygnujemy z mocnego, rzeczowego przekazu, chociaż on działa?

Po warsztacie zespół postanowił częściej używać języka faktów i w określonych okolicznościach, wzbogacając go czasami anegdotami (tzw. human stories), które pozwalały odbiorcom złapać kontakt z opowiadaną historią i wejść głębiej w to, czym zajmuje się NGO. Ten case pokazuje, jak świadomość i wiedza o języku może pomóc lepiej projektować komunikację zewnętrzną każdej organizacji, aby przekonać do siebie tych, na którym jej zależy najbardziej.

 

*Źródło badań: https://api.ngo.pl/media/get/207594