Jak wypromować raport lub badanie w mediach

Organizacje pozarządowe, instytucje naukowe, jednostki samorządu terytorialnego czy biznes – w każdym z tych podmiotów pracuje szereg ekspertów, którzy posiadają wiedzę oraz doświadczenie. Bardzo często jednym z celów ich działania jest dzielenie się tą wiedzą ze swoim otoczeniem. I gdy dana organizacja poświęci sporo swoich zasobów w powstanie publikacji lub raportu z badania, który jest esencją ich wiedzy w jakimś konkretnym temacie, pojawia się wyzwanie: jak wypromować taki raport lub badanie w mediach? 

Co zrobić, żeby nasi odbiorcy lub interesariusze mogli skorzystać z tych danych, lub badań, które organizacja prezentuje w swoim raporcie? Zdarza się niestety, że po ogromie pracy włożonym w badania lub powstanie raportu, organizacjom czasem brakuje już energii czy pomysłu na ich wypromowanie w mediach lub działania te nie przynoszą wymiernych korzyści. Efekt? Cały para poszła w gwizdek, raport ląduje w szufladzie, a wszelkie zasoby, jakie poświęciliśmy na przygotowanie raportu, nieodwracalnie ulatują. A przecież raport czy badanie to bardzo efektywne narzędzie do promocji w mediach i sami dziennikarze chętnie z nich korzystają. Trzeba tylko wiedzieć, jak to zrobić.

Selekcja danych: klucz do efektywnej promocji raportu lub badania w mediach

Media uwielbiają dane, liczby, analizy, statystyki, infografiki, wyniki badań etc. Niemniej, to co często jest nieefektywne w promocji raportu, to fakt, że organizacja przekazuje dziennikarzom jednorazowo za dużo danych. Dodatkowo nie poddaje ich żadnej selekcji lub co gorsza, nie dopasowuje tych danych do konkretnego dziennikarza.

Jak wygląda raport? Załóżmy sobie, przeciętny raport, który ma 64 strony. Średnio możemy znaleźć w nim około 180 infografik, tabel, wykresów itp. Jeśli w takim kształcie podamy go dziennikarzom, nie będą oni w stanie go opracować – ponieważ nie tego oni oczekują [sprawdź, czego potrzebują dziennikarze]. Dlatego jeśli zależy nam na promocji naszego raportu w mediach, skupmy się na kilku najważniejszych danych z niego, które mogą być najbardziej atrakcyjne i najlepiej dopasowane do zainteresowań konkretnego dziennikarza. 

Jeśli wartościowych danych czy analiz w waszym raporcie jest naprawdę dużo, to przy jego promocji w mediach, warto podzielić je na segmenty tematyczne lub kontekstowe. Daje to możliwość przedłużenia życia takiego raportu, dzięki czemu macie szansę, by jednym raportem lub badaniem zainteresować media kilkukrotnie. Zróbcie tylko jakieś odstępy czasowe, a materiał podzielcie tak, żeby się nie powielał, a każde wyjście do mediów, mimo że dotyczy tego samego raportu, było jednak czymś nowym i chociaż trochę o czymś innym.

Przykładem takiego działania może być promowany przez nas w mediach raport podsumowujący efekty projektu „Polskość w XXI wieku. Rodzaje identyfikacji narodowej, ich podłoże i konsekwencje” realizowany przez Laboratorium Poznania Politycznego Instytutu Psychologii Polskiej Akademii Nauk.

Raport częściowo składał się z kilku wcześniej przeprowadzonych badań, oddzielnie promowanych przez nas w pięciu kampaniach medialnych. Dzięki temu sumarycznie osiągnęliśmy rekordowe wyniki promocji raportów, pozyskując prawie 850 publikacji w mediach o ekwiwalencie reklamowym (AVE) w wysokości niespełna 5 mln zł. Przełożyło się to na dotarcie w wysokości niecałych 7 mln kontaktów oraz zasięgu ponad 170 mln osób (dane od Press Service Monitoring Mediów). Efektem tych działań było pozyskanie publikacji w największych mediach w Polsce m.in. w takich jak: TVN 24, Polsat, Polsat News, Wydarzenia24, TVP Info, Rzeczpospolita, Do Rzeczy, Newsweek, Focus, Polityka, TOK FM, Radio Nowy Świat, PAP, Tygodnik Powszechny, Gazeta.pl, Wyborcza.pl, WP.pl, Onet.pl i wielu, wielu innych.

 

 

Raport nośnikiem kluczowych przekazów

W sytuacji gdy w raporcie macie bardzo dużo ciekawych danych (a przecież najczęściej takie raporty tworzycie ? – i bardzo fajnie), to żeby one wszystkie nie zginęły w natłoku przekazywanych informacji, co może spowodować też brak publikacji w mediach, warto potraktować taki raport jako wzmacniający nośnik kluczowych działań i celów waszej organizacji.

W takim przypadku skupcie się na 3-5 kluczowych przesłaniach, które chcecie nieść jako organizacja, klarownie je opiszcie, a dane z samego raportu niech posłużą wam na ich potwierdzenie w liczbach. To efektywne narzędzie do tego, aby najpierw zainteresować takim raportem dziennikarzy, a następnie dotrzeć poprzez media do swoich kluczowych odbiorców. 

Taki sposób zastosowaliśmy przy promocji raportu „Atlas Pestycydów 2024. Fakty na temat toksycznych substancji chemicznych w rolnictwie” wydanym przez Fundację im. Heinricha Bölla w Warszawie, Koalicję Żywa Ziemia oraz Polski Klub Ekologiczny Koło Miejskie w Gliwicach. W promocji tego raportu wyodrębniliśmy kilka kluczowych przekazów najbardziej istotnych z punktu widzenia autorów Atlasu takich jak np. wzrost globalnego zużycia pestycydów czy zagrożenie ich stosowania dla ludzkiego zdrowia. Te główne przekazy podaliśmy dziennikarzom w najprostszy i opisowy sposób, jednocześnie wskazując im wiele dokładnych miejsc w raporcie, gdzie mogą znaleźć dane i analizy na potwierdzenie tych przekazów. 

Efektem takiego zabiegu było pozyskanie 38 publikacji, głównie w mediach mainstreamowych takich jak TVP1, Onet, Polskie Radio, Rzeczpospolita, Interia, RMF oraz w mediach branżowych. Ekwiwalent reklamowy (AVE) wyniósł niecałe 0,5 mln zł, dotarcie osiągnęliśmy na poziomie ponad 1,6 mln kontaktów, natomiast zasięg wszystkich publikacji to 31,5 mln osób.

 

 

Dlaczego eksperci są ważni, czyli o sile cytatów

Kolejnym efektywnym narzędziem do promocji własnych raportów czy badań jest oczywiste zastosowanie danych, które z nich wynikają, ale przy jednoczesnym wybijaniu się na pierwszy plan komentarzy czy cytatów ekspertów zaangażowanych w powstanie takich publikacji. Jeśli jesteście w stanie wyciągnąć z takiego raportu istotne cytaty (ale nie za dużo) kontekstowo pasujące do obecnych wydarzeń społeczno-medialnych, nie wahajcie się tego zrobić. To naturalne narzędzie, z którego chętnie korzystają dziennikarze, i które może ułatwić wam dotarcie do mediów. 

Promocja raportu lub badania realizowana taką metodą w dużej mierze opiera się na pozyskiwaniu w mediach publikacji opartych o rozmowy dziennikarzy z waszymi ekspertami. To skuteczna droga nie tylko do efektywnej promocji waszego raportu, ale także do zwiększania świadomości na temat waszej organizacji. Pozwala również na eksperckie pozycjonowania członków waszego zespołu – czyli pieczenie nawet trzech pieczeni na jednym ogniu.

Bazą do tego, by zmaksymalizować tego typu działania, jest dobranie do promocji jak najbardziej nośnych, ale przede wszystkim merytorycznych cytatów, a następnie delegowanie do mediów ekspertów, którzy w skuteczny sposób będą w stanie wypełniać wasz temat w mediach i efektywnie odpowiadać na potrzeby dziennikarzy. Jak to zrobić, o tym możecie przeczytać w tekście: jakich ekspertów lubią media? 

Opierając się na sile cytatów i ekspertów wypromowaliśmy raport „Nauczyciel_ka 2040. Odważ się myśleć inaczej”, przygotowany przez Teach for Poland. Ciekawe i merytoryczne komentarze ekspertów wykorzystaliśmy nie tylko w materiałach prasowych, ale także dostarczaliśmy je w postaci plików audio, z których dziennikarze chętnie korzystali lub inspirowali się nimi w swoich publikacjach. Dzięki tym zabiegom pozyskaliśmy ponad 230 publikacji w mediach wśród takich redakcji jak np. TVN24, TVP1 19.30, Gazeta Wyborcza, Polskie Radio Jedynka, Polsat, Radio Zet, Onet, Dziennik Gazeta Prawna, TVP Info, PAP, Polskie Radio 24, TOK FM, Interia, Business Insider czy Wirtualna Polska. 

 

 

Mniej znaczy lepiej, czyli główna zasada promowania raportów lub badań

Raporty i badania własne to bardzo skuteczne narzędzie do wypromowania swoich działań jak i samej organizacji. Przewagą takich publikacji jest większy potencjał na dłuższe ich życie w przestrzeni medialnej.

Aby jednak tak się stało, trzeba na samym początku strategicznie ustalić, która z opisanych powyżej dróg może przynieść najwięcej korzyści, a następnie skrupulatnie wybrać takie narzędzia i kanały, które będą w stanie zmaksymalizować nasze efekty. Ważne też by przy promocji raportów oraz badań kierować się zasadą mniej znaczy lepiej, i nie ulegać pokusie przekazywania nadmiaru danych, które promocyjny potencjał naszego raportu ograniczą już od samego początku. 

Chcesz, aby twój raport lub badanie zyskały medialny rozgłos i trwałe zainteresowanie? Skontaktuj się z nami, a wdrożymy plan promocji skrojony na miarę twoich potrzeb!