Planujecie wprowadzić do swojej komunikacji zewnętrznej działania polegające na budowaniu relacji z mediami, których celem jest, by media mogły coraz częściej mówić o waszej organizacji? A może już takie działania zaczęliście realizować, ale publikacji w mediach o was jak nie było, tak nie ma, lub jest ich tyle, co kot napłakał? Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy może być niedopasowanie działań do potrzeb dziennikarzy.

Z naszego doświadczenia z bardzo różnymi organizacjami z trzeciego sektora i nie tylko, wynika że NGOsy, to kopalnia wiedzy, która dosyć często niestety nie jest przekazywana do mediów w odpowiedni sposób. Za przykład niech posłuży sytuacja, w której organizacja pozarządowa zrealizowała ciekawe badanie jakościowe, natomiast w podawaniu jego wyników do mediów, zapomniała poinformować na jaki problem społeczny dokładnie ono odpowiadało. Zamiast tego skupiła się na otoczeniu tego badania, które po pierwsze nie było ciekawe, a po drugie nie było też zrozumiałe dla postronnych osób (dziennikarzy), którzy mieli prawo nie znać kontekstu działań realizowanych przez tę organizację. Efekt: milczenie w mediach.

Warto pochylić się więc nad tym, co zrobić, by takie działania mogły być bardziej efektywne w perspektywie długofalowej lub co może być powodem niezadowalającej liczby publikacji w mediach na wasz temat. Jedną z kluczowych przeszkód w osiąganiu pożądanych rezultatów jest dostarczanie mediom informacji, których nie potrzebują, lub które nie są dla nich interesujące. Dlatego warto zadać sobie na samym początku tej drogi bardzo ważne pytanie: “Czego od mojej organizacji mogą potrzebować dziennikarze?”. 

Po pierwsze, dziennikarze potrzebują tematu. Najlepiej ciekawego, który mógłby zainteresować ich odbiorców. A jeśli temat do wybitnie ciekawych nie należy, dziennikarz potrzebuje, żeby podany był mu chociaż w jakiś ciekawy (może niestandardowy) sposób lub przynajmniej wpisywał się w jakiś aktualny lub ważny społecznie kontekst.

Po drugie, dziennikarze cierpią na deficyt czasu. W związku z tym, jeśli swoimi działaniami skierowanymi do mediów, poza ciekawym tematem, jesteście w stanie zaoferować w jakiś sposób oszczędność czasową ich pracy, to jest duża szans, że może to być kolejne odpowiedzenie na ich kluczową potrzebę.

Po trzecie, jako homo sapiens, lubimy słuchać lub czytać o tzw. ludzkich historiach. A jeśli mogą być one dodatkowo opowiedziane z perspektywy wiedzy czy doświadczenia w dziedzinach, w których się specjalizujecie, to jest to potencjał na materiał, którego mogą potrzebować dziennikarze. Tak więc czasem zamiast proponować mediom esej na skomplikowany temat, efektywniej jest zaproponować konkretnego eksperta z waszej organizacji, który jako człowiek będzie mógł opowiedzieć o nim w zrozumiały sposób, na podstawie swoich osobistych doświadczeń.

Po czwarte, część dziennikarzy, którym presja czasowa aż tak bardzo nie doskwiera (są tacy, ale jest ich bardzo mało) może potrzebować waszej historii czy np. wyników waszych badań, które będą dla nich ekskluzywne. Oznacza to przekazane materiału tylko im na wyłączność. Jeśli jest to dziennikarz z medium bardzo dobrze dopasowanego do waszej grupy odbiorców, warto wtedy rozważyć taką możliwość.

Po piąte, najprościej mówiąc, większość dziennikarzy potrzebuje po prostu ciekawej treści. Dlatego jeśli z waszej perspektywy macie czym się podzielić, ułóżcie to w formę interesującej informacji prasowej, w której rzeczowo przedstawcie to, na czym wam zależy, aby dowiedział się świat. Pamiętajcie, że taka informacja, której potrzebują dziennikarze, powinna być nastawiona na informowanie, a nie opiniowanie.

Po szóste, dziennikarze potrzebują współpracować z osobami, które są rzetelne i w taki sam sposób są w stanie proponować im tematy czy różne treści. W nawiązaniu do punktu piątego, pamiętajcie w takim razie, żeby wasze propozycje były przemyślane i oparte o sprawdzone dane czy informacje.

Po siódme, kluczowe w potrzebach dziennikarzy jest dotrzymywanie ustaleń. Dlatego jeśli umówiliście się na coś z dziennikarzem, to dołóżcie wszelkich starań, aby dotrzymać swojego słowa. A jeśli na jakimś etapie takiej współpracy okaże się, że z różnych przyczyn, często niezależnych od was, dotrzymanie ustaleń nie będzie z waszej strony możliwe, koniecznie jak najszybciej poinformujcie o tym dziennikarza.

Po ósme, wracając trochę do punktu drugiego, związanego z deficytem czasowym dziennikarzy, we współpracy z mediami bardzo ważna jest szybka reaktywność. To znaczy, im szybciej będziecie reagować na potrzeby dziennikarzy, tym chętniej będą z wami dalej współpracować. W związku z tym, jeśli dziennikarz dzwoni do was z pilną potrzebą komentarza eksperta w dziedzinie, którą się zajmujecie, to odpowiedź na takie zapotrzebowanie postarajcie się w miarę waszych możliwości potraktować priorytetowo. Nie odpowiadajcie, że to jest możliwe za trzy dni, ale postarajcie się dołożyć wszelkich starań, aby było to możliwe za trzy godziny.

W powyższym „oktalogu” opierałem się na wieloletnim doświadczeniu całego naszego zespołu Propsy PR, gdzie na co dzień współpracujemy z mediami, by głos NGO’s był bardziej słyszalny. Niemniej poza perspektywą PRowców, bardzo wartościowe na pewno jest poznanie perspektywy bezpośrednio od dziennikarzy. Dlatego kilku zaprzyjaźnionym zadałem pytanie „czego byście potrzebowali we współpracy z organizacjami pozarządowymi?”. Poniżej możecie przeczytać ich odpowiedzi. I pamiętajcie, jeśli już macie chociaż trochę zbudowaną relację z dziennikarzami, to nie będzie żadnym faux pas, zapytanie ich o to, czego tak naprawdę mogą od was potrzebować.

 

– Organizacje pozarządowe mają potencjał bycia kimś w rodzaju trendsetterów debaty publicznej. Mogą stać się liderami opinii – pod warunkiem, że ich materiały są wiarygodne i wyprzedzają rzeczywistość. Siłą NGOs jest inna wrażliwość. Nie są usztywnione biurokratycznymi ograniczeniami jak instytucje państwowe, nie muszą wszystkiego monetyzować jak biznes, nie muszą być nudne jak partie polityczne. Za to słabością trzeciego sektora często bywa niska wiarygodność: nieznane pochodzenie, niejasne źródła finansowania, nieczytelne interesy. Przy współpracy z organizacjami pozarządowymi zwracam więc uwagę w pierwszej kolejności na to, czy stanowi ona wiarygodne źródło informacji. Jeśli tak, to szukam w niej oddechu i inspiracji. NGOs mają przestrzeń do tego, by zaproponować temat trochę z boku, stworzony bez presji nadążania za codzienną rzeczywistością i bycia na bieżąco z aktualnymi trendami. Już samo starannie przygotowanie zestawu informacji backgroundowych, pokazujących kontekst danej sprawy, porządkujących wiedzę (także pod względem historycznym) w danym obszarze, jest bardzo cenne.

[Agaton Koziński, publicysta]

 

– Moja rada dla organizacji pozarządowych, jeżeli chodzi o kontakt z mediami? Myślę, że najważniejsze jest właściwe ukierunkowanie propozycji i odpowiednie opisanie jej. Nasz portal zajmuje się kulturą i rozrywką, więc mile widziane będą informacje o projektach związanych z tymi właśnie rzeczami. Mało skuteczna będzie więc próba przekonania nas do zajęcia się sprawami biznesowymi. Wysyłanie maili czy jakiekolwiek inne kontaktowanie się i przedstawianie ofert, które zdecydowanie mijają się z kręgiem zainteresowań redakcji informuje nas, że nadawca nie rozeznał się właściwie w tematyce naszego portalu. To właśnie dlatego ważne jest wskazanie właściwego adresata i wiedza o tym, czym się on zajmuje. Jednocześnie wielokrotnie spotykam się z sytuacjami, kiedy propozycja nie jest dokładnie opisana i wyjaśniona. Muszę wówczas samemu rozeznać się w temacie, nie zawsze interpretując kwestię zgodnie z tym co chciał przekazać nadawca. Nie zawsze mam również na to czas – stąd myślę, że bardzo ważne jest, aby osoba kontaktująca się z nami opisała z jakiego powodu temat jest ważny, potrzebny lub interesujący.

[Rafał Sroczyński, portal kulturalno-rozrywkowy TVP.pl]

 

– PRowcy często popełniają ten sam błąd: nie podchodzą indywidualnie do dziennikarza z którym chcą współpracować.  Z informacji prasowych trudno jest wyłuskać newsa, są wysyłane masowo (często na kilkanaście adresów z jednej redakcji). Inaczej powinna brzmieć ta skierowana do reportera zajmującego się tematyką społeczną, inaczej do tego od prawa czy ekonomii. Dziennikarz potrzebuje konkretnego komunikatu i stworzenia szans na zrealizowanie tematu. Pracownik agencji PR to swego rodzaju „sprzedawca informacji” – musi pokazać zalety swojego „towaru” i skusić dziennikarza podkreślając potencjalne korzyści z jego „zakupu”. W czasach korzystania z wielu agencji prasowych trzeba przebić się do świadomości reportera czymś, co się wyróżni, zostanie zauważone, a adresat uzna np. podsumowanie jakiegoś raportu za ciekawe i warte przekazania.

NGOsy mają podwójnie trudne zadanie. Organizacji pozarządowych jest mnóstwo, często z pokrywającym się ze sobą zakresem działalności. Z pewnością każda zasługuje na dostrzeżenie, ale w mediach takie tematy nie przebijają się łatwo. Dla mnie komunikat płynący z trzeciego sektora powinien być „ubrany” w pewną wyjątkowość. Oczywiście zgodną z prawdą, a można to uzyskać poprzez zindywidualizowanie przekazu. Dobrą metodą jest też – jeśli to możliwe – zaproszenie dziennikarza na „jeden dzień” z życia takiej organizacji. Wszystko zależy od tego, czy do przekonania danej osoby użyjemy odpowiednich narzędzi.

[prezenter Polsat News]

 

– Bądź uczciwy wobec dziennikarza. Jeśli zajmujesz się np. prawami zwierząt i chcesz ujawnienia materiału, który przedstawia ich złe traktowanie przez hodowców, nie musisz grać przed dziennikarzem. Nic tak nie zdenerwuje dziennikarza, który na początku współpracy usłyszy, że ma w rękach prawdziwą bombę, a gdy zacznie weryfikować sprawę, okaże się, że nikt nie łamie prawa, a jedyne co można zarzucić hodowcy to nieetyczne działanie. I to nie oznacza, że dziennikarz jest nieczuły. Występując przeciwko jakiemukolwiek biznesowi, musi być odpowiedzialny i najlepiej, gdy opiera się na dokumentach i paragrafach. Odczucia i wrażliwość nie obronią się w sądzie, co dotknie i dziennikarza i w następstwie samą organizację. 

[dziennikarz ogólnopolskiego portalu z tzw. wielkiej czwórki]

 

– Radiowcy są konkretni: u nas musi być maksimum treści w krótkich komunikatach. Tego oczekujemy i to dostajemy od NGOsów. Moje doświadczenia współpracy pokazują, że relacje ,,medialne” są bardzo dobre. NGO są źródłem wiedzy o otaczającym świecie, o grupach społecznych z którymi współpracują, o różnych środowiskach czy wyjątkowych inicjatywach. Z pewnością to nie powinno się zmieniać: wyniki badań, analiz organizacji to cenne źródła informacji i często stanowią podstawę tworzenia materiału dziennikarskiego. Nie ma dziennikarzy zajmujących się tematyką społeczną bez aktywnego i bezcennego wsparcia organizacji pozarządowych.

[Maciej Oswald, Polskie Radio]

Autor: Bartosz Łopiński