W polityce mówi się, że kampanię wyborczą powinno się rozpocząć dzień po zakończeniu poprzedniej. Dlaczego podobnej zasady jako przedstawiciel/przedstawicielka organizacji pozarządowej nie stosujesz w kampaniach 1,5 proc. czy szerzej – w działaniach fundraisingowych? Dlaczego wciąż tak często stawiasz na akcyjność, zamiast budować długofalowe relacje z darczyńcami indywidualnymi? I jak social media mogą ci w tym pomóc?

Według badania Klon/Jawor z 2023 r. (raport „Ufamy, ale… Polki i Polacy o organizacjach pozarządowych) 51 proc. Polek i Polaków deklaruje, że w ciągu ostatniego roku wsparła finansowo organizacje pozarządowe. Niestety, jedynie 4 proc. osób deklaruje regularne, comiesięczne wpłaty, a 31 proc. – kilka razy do roku. Skoro tak wielu ludzi jeszcze tego nie robi to najwyraźniej jest potencjał, by darowizny od osób indywidualnych zmienić w stabilne źródło finansowania działań organizacji – nie opierać go wyłącznie na dotacjach i grantach, własnej działalności gospodarczej lub odpłatnej działalności statutowej czy środków od sponsorów z sektora biznesowego. A przecież im większa dywersyfikacja źródeł finansowania, z tym większym spokojem i stabilnością może działać twoja organizacja. Jak możesz zmienić facebookowych fanów w zaangażowanych darczyńców?

Mów do serca…

Zrezygnuj z akwizycji i nagabywania – skoncentruj się się na budowaniu relacji i zaangażowania. Darczyńcy będą wspierać finansowo te stowarzyszenia czy fundacje, które reprezentują idee, w które wierzą, takie jak np. ochrona środowiska, walka z nierównościami społecznymi czy promowanie aktywności fizycznej. Pomogą twojej organizacji, bo podzielają wartości i przekonania, którymi się ona kieruje. 

Pani Anna martwi się o zieleń w swoim miasteczku. Sama założyła i pielęgnuje ogródek pod oknami swojego bloku – ale nie ma czasu ani kompetencji, by sprawdzać czy plany miejskich inwestycji zakładają wycinkę starych drzew i nowe nasadzenia w parku obok, do którego codziennie chodzi. Nie stworzyła standardów ochrony zieleni w miasteczku, nie wystąpiła z inicjatywą uchwałodawczą dotyczącą utworzenia parków kieszonkowych. Ale wie, że świetnie robią to pracownicy lokalnego stowarzyszenia „Zielone Miasto”, dlatego kilka razy w roku przekazuje na ich konto darowizny.

Dlatego daj szansę pani Ani i jej podobnym usłyszeć o misji twojej organizacji. Wykorzystuj zdjęcia, filmy, grafiki czy linki do artykułów na twoim blogu, aby opowiadać inspirujące historie o tym, że twoje działania wywierają realny wpływ, zmieniły czyjeś życie. Twoi fani na Facebooku i potencjalni darczyńcy nie potrzebują ogólników w stylu „to, co robimy, jest najważniejsze na świecie” – potrzebują konkretnych, przekonujących dowodów na to, że ich wsparcie ma znaczenie.

…i rozumu

Zaprzyjaźnij się z wizualizacją danych. Naucz się w przejrzysty i atrakcyjny sposób prezentować wyniki swoich działań – to nie muszą być długie i nudne sprawozdania. Twoi darczyńcy chcą wiedzieć, że ich środki nie zostały zmarnowane, ale zmieniły się w realną pomoc. Liczby są wymierne i przekonujące – pokaż efekty swoich działań, ale też poszczególne etapy zbiórki, drogę twojego stowarzyszenia czy fundacji do ostatecznego sukcesu. Komunikuj transparentnie i otwarcie, ile udało ci się zebrać pieniędzy i jak je wydała twoja organizacja.

Zamień kwotę darowizny na konkretne wsparcie. Niech darczyńca wie, że jego przelew oznacza 5 obiadów dla niedożywionych dzieci, 2 godziny dyżuru specjalistki w telefonie zaufania czy 5 kilogramów karmy dla kotów ze schroniska.

Nie pozostawiaj swoich darczyńców w niepewności – pamiętaj o regularnej komunikacji w trakcie trwania zbiórki. Systematycznie informuj o postępach zbiórki, dziękuj za wsparcie i proś o zaangażowanie. Czasem warto „odwrócić” komunikację – informować, jakiej kwoty jeszcze brakuje, by zbiórka zakończyła się sukcesem.

Obdaruj darczyńców

Warto część komunikacji fundraisingowej organizacji w mediach społecznościowych przeznaczyć na wyrażenie uznania dla Twoich darczyńców i osób wspierających twoją organizację za ich wkład. Możesz ich oznaczać w poście z opublikowanymi zdjęciami, grafiką lub wideo z emocjonalnym podziękowaniem za pomoc, podziękować bezpośrednio przesyłając krótkie, spersonalizowane wideo, komentować i lajkować posty, w których zachęcają swoich znajomych do wsparcia twojej akcji.

Pomyśl też o nagrodach dla darczyńców. Mogą to być drobne, ale funkcjonalne gadżety, ekskluzywne treści i poradniki czy spacer z przewodnikiem-dendrologiem do miejskiego parku. To nie kwestia zasobności, ale pomysłowości i kreatywności organizacji.

 

Proś…

Pamiętaj o wyraźnym CTA (ang. Call to Action – wezwaniu do działania). Często bo brakuje – a przecież to kwintesencja twojej fundraisingowej komunikacji. Skuteczne CTA to:

• precyzyjne określenie pożądanego działania: wpłać, wesprzyj, pomóż itp.
• koncentracja na jednym konkretnym celu – unikaj rozproszenia uwagi potencjalnego darczyńcy, wybierz klarowny cel, który może zostać zrealizowany dzięki jego zaangażowaniu;
• wyraźne wskazanie konkretnej kwoty (ewentualnie 2-3 opcje, na przykład: posiłek dla jednej osoby, posiłek dla rodziny).

…ale nie za często

Prośby o wsparcie finansowe nie mogą dominować na twoim profilu w mediach społecznościowych. Zanim poprosisz o datek czy przekazanie 1,5 proc. podatku, daj coś swoim odbiorcom – informuj i edukuj. Profil twojej organizacji to doskonałe miejsce do: komunikowania jej działań (np. o pomocy udzielanej w trudnych sytuacjach), podnoszenia świadomości darczyńców (np. na temat społecznych problemów, z którymi się mierzy), dzielenia się z nimi historiami i sukcesami czy prowadzenia dialogu z potencjalnymi darczyńcami.

Cały ten proces dąży do ugruntowania relacji z twoimi obserwatorami. Dopiero po takim wzmocnieniu więzi ze swoją społecznością poproś o darowiznę lub wsparcie finansowe.

Relacje to fundament

Kampania 1,5 proc. czy działania fundraisingowe to nie polowanie na grubego zwierza, a długotrwały proces siania i zbierania. Każdy kontakt z odbiorcą stanowi okazję nie tylko do pozyskiwania środków, ale również do edukowania go na temat misji organizacji oraz problemów, które próbuje ona rozwiązać. Ludzie mają prawo odmówić – ze względu na cel zbiórki, swoją aktualną sytuację finansową czy z innych powodów. Dlatego ważne jest, abyś pamiętał/pamiętała, że twoje apele mogą również poszerzać świadomość darczyńców i zachęcać ich do refleksji – a wymierny sukces finansowy odnieść mogą/możesz dopiero za jakiś czas.

A po zebraniu funduszy i realizacji celu naturalnym krokiem jest poinformowanie, co się zmieniło i podziękowanie darczyńcom za ich wsparcie. W ten sposób tworzy się cykl oparty na stałej, powtarzalnej komunikacji i autentycznej, szczerej wdzięczności, który jest kluczowy dla budowania trwałej relacji i zaufania względem organizacji.

Powinieneś/powinnaś patrzeć na darczyńców, którzy wspierają twoją organizację nie tylko jako na źródło finansowego wsparcia, ale także jako na partnerów w realizacji wspólnych celów społecznych. Wartość leży w tworzeniu osobistych więzi i dbałości o indywidualne potrzeby darczyńców.