Wszystkie podmioty NGO, bez względu na profil działalności łączy jeden cel. To chęć efektywnego działania i realizowania przyjętej misji. Nie jest to możliwe bez zwrócenia na siebie uwagi darczyńców i nakłonienie ich do określonego działania. Aby tak się stało, organizacja z trzeciego sektora musi zaistnieć w świadomości wielu osób, wyróżnić się spośród innych organizacji, stowarzyszeń i fundacji. Musi zachowywać się jak marka, która chce dotrzeć do jak największej grupy klientów, a potem zmienić ich w lojalnych fanów. Jak zatem zbudować markę NGO? Podpowiadamy 9 obowiązkowych kroków!

Budowanie marki NGO wymaga przemyślanej strategii i konsekwentnego realizowania przyjętego planu. Co powinna zawierać  taka strategia? To zależy, m.in. od potrzeb i skali działalności organizacji, oraz również od tego, w jakim punkcie się znajduje – czy właśnie rozpoczęła niedawno działalność, a może właśnie z małej fundacji przerodziła się w duży hub pomocowy i potrzebuje nowej, rozszerzonej strategii. Poniżej podpowiadamy pewniak, czyli 9 kroków, których realizacja w praktyce pomaga stworzyć silną markę podmiotu z trzeciego sektora, która inspiruje, angażuje i zmienia świat na lepsze.

Krok 1: Określ misję i wizję oraz wartości

Określenie misji i wizji organizacji nie jest potrzebne tylko ze względów formalnych, by np. złożyć wniosek o dofinansowanie działalności lub starać się o grant. To fundamenty, na których opiera się marka, także podmiotu NGO. Misja, która wyjaśnia, dlaczego organizacja istnieje oraz wizja – cele, które chce osiągnąć  w przyszłości, pomagają w zrozumieniu, czym się zajmuje i w i przyciągnięciu odpowiednich partnerów oraz darczyńców.

Sformuj wartości, które  kierują Twoją organizacją i są bliskie jej pracownikom, wolontariuszom. Zdefiniuj, co ją wyróżnia na rynku, co takiego oferuje, czego nie można znaleźć u innych podmiotów NGO. Pomyśl o przewagach konkurencyjnych swojej organizacji w taki sposób, jakby była „zwykłą” firmą oferującą produkty czy usługi dla konsumentów. Wartości razem z misją i wizją mają stanowić przesłanie, które będzie komunikowane wszystkim interesariuszom, mówiące o tym, czym zajmuje się Twoja organizacja, jaki problem społeczny chce rozwiązać i dlaczego jest to ważne. 

Krok 2: Zdefiniuj, poznaj i zrozum swoją grupę docelową

Do kogo fundacja czy stowarzyszenie kieruje swoje komunikaty? Odpowiedź wydaje się prosta: do wszystkich! Przecież chodzi o to, aby działalnością podmiotu X zainteresować jak najwięcej osób, by pozyskać jak największe wsparcie od potencjalnych darczyńców. To błędne myślenie. 

Podmiot NGO jak każda inna organizacja czy firma powinien starać się dokładnie (na ile jest to możliwe) określić swoją grupę docelową i do niej dostosować przekaz w komunikacji zewnętrznej. Fundacja wspierająca schroniska dla zwierząt powinna kierować komunikaty do miłośników kotów i psów i wszystkich tych, których dobro zwierząt leży na sercu, a nie do ogółu społeczeństwa. Post w social media czy reklama w TV organizacji, która zbiera pieniądze na chore dzieci, z większym prawdopodobieństwem zainteresuje rodziców mających w tym przypadku punkt odniesienia, a nie osoby bezdzietne.

Zrozumienie, kim są odbiorcy, pozwala na celniejszą komunikację z grupą docelową i efektywniejsze budowanie społeczności „fanów” organizacji. Oznacza to, że nie można tylko poprzestać na odpowiedzi na pytanie: do kogo kieruję komunikaty?. Trzeba nieco bliżej poznać grupę docelową: zrozumieć potrzeby, oczekiwania, preferencje i zainteresowania oraz motywacje  jej przedstawicieli. Dzięki temu można:

• dopasować kanały komunikacji do charakterystyki grupy docelowej – po researchu i odpowiednich analizach, może okazać się np. że wspomniani miłośnicy zwierząt gromadzą się głównie na grupach na Facebooku, a osoby chętnie wspierające eko-inicjatywy lubią czytać newslettery,
• być obecnym we wszystkich punktach styku z odbiorcami, tj., we wszystkich kanałach, w których obecna jest grupa docelowa, a co za tym idzie, można być w bieżącym kontakcie z jej przedstawicielami, nawiązywać relacje i zbierać kolejny insight dotyczący grupy docelowej.

Skąd czerpać informacje o grupie docelowej? Warto znać i analizować bieżące dane demograficzne i psychograficzne publikowane przez agencje i firmy, które specjalizują się w badaniu opinii, konsumentów i szeroko rozumianego rynku. Oddzielną kategorią stanowią raporty dotyczące zachowań i preferencji internautów. Można się z nich dowiedzieć m.in., która platforma społecznościowa jest najczęściej wybierana np. przez kobiety, a która przez Zetki, ile czasu spędzamy scrollując Instagrama, itp. Dane i wnioski będą pomocne przy wyborze odpowiedniego kanału komunikacji.

Jeżeli istnieje taka możliwość, dobrym pomysłem jest przeprowadzenie badań przez podmiot NGO na własną rękę. Najprostszym rozwiązaniem jest przeprowadzenie ankiety online. Jeszcze więcej wniosków można uzyskać z badania jakościowego, w trakcie pogłębionych wywiadów z przedstawicielami grupy docelowej. 

Krok 3: Zadbaj o spójną tożsamość wizualną organizacji

Nie jest rzadkością, że organizacja z trzeciego sektora, mając do dyspozycji ograniczony budżet, decyduje się zaoszczędzić na zaprojektowaniu profesjonalnej i spójnej identyfikacji wizualnej swojego brandu. Najczęściej poprzestaje wtedy na oddaniu w ręce zaprzyjaźnionego grafika przygotowanie logotypu czy papieru firmowego. Warto jednak wybrać inne podejście, bo powiedzenie jak Cię widzą, tak Cię piszą (niestety), obowiązuje również w przypadku podmiotów NGO.

Warto zainwestować  w profesjonalne i unikatowego logo, w stworzenie spójnej palety kolorów oraz typografię. Dlaczego? Te i pozostałe elementy identyfikacji wizualnej (np. kolory, czcionka, ikony) będą odzwierciedlać charakter Twojej organizacji, sprawiać, że będzie się ona wyróżniać na tle innych NGO, zapadać w pamięć odbiorcom. 

Krok 4: Opracuj strategię komunikacji

Bliższe poznanie grupy docelowej pozwala na opracowanie kompleksowej strategii komunikacji. To zdecydowanie coś więcej niż dobranie odpowiednich kanałów komunikacji do odbiorców. To kompleksowy plan, który określi: z kim, kiedy i w jaki sposób będzie komunikować się Twoja organizacja. Strategia komunikacji może być bardzo rozbudowanym dokumentem, który będzie bardzo szczegółowo określać jej wszystkie zasady. Ważne jest, aby obowiązkowo zawierał następujące elementy:

• ton i wydźwięk komunikacji – pierwszy odzwierciedla sposób, w jaki mówimy lub piszemy, nasze nastawienie, emocje i intencje, a drugi – emocje, które odbiorca odczuwa lub interpretuje z przekazu (może być pozytywny, negatywny, neutralny, empatyczny, ironiczny itp.),
• kluczowe przekazy,
• kanały komunikacji,
• rola rzecznika/Ambasadora i ekspertów organizacji – chodzi o podjęcie decyzji, kto w umieniu organizacji będzie się wypowiadać w mediach i przedstawiać opinii publicznej jej stanowisko, gdy zajdzie taka potrzeba
• zarys koncepcji komunikacji kryzysowej –  zdarza się, że działalność społeczna wymaga poruszania tematów budzących skrajne opinie, budzące kontrowersje, co w pewnych okolicznościach może narażać na kryzysy komunikacyjne, więc warto wstępne określić, jak podmiot NGO będzie na niego reagować. 

Jeżeli na podstawie wcześniejszych analiz ustalono, że organizacja chce się komunikować więcej z niż z jedną grupą odbiorców, kluczowe przekazy, kanały komunikacji powinny w planie zostać określone oddzielnie na każdej z grup.

Krok 5: Zadbaj o obecność w social media, czyli po co NGO potrzebne są media społecznościowe

Czy podmiot NGO powinien posiadać stronę internetową? Nie jest to konieczne. Kiedyś strona www pełniła obowiązkową wizytówkę każdego biznesu i nie tylko. Dziś tę rolę przejęły platformy społecznościowe.

Warto wykorzystać pełny potencjał social media, by budować relacje i angażować społeczność i być w stałym kontakcie z potencjalnymi darczyńcami. Regularne posty zwiększą również widoczność Twojej organizacji. Co warto komunikować i pokazywać w mediach społecznościowych:

• bieżące akcje prowadzone przez organizację,
• informacje dla odbiorców, jak mogą wesprzeć prowadzone działania, 
• sukcesy organizacji (m.in. skalę działania, zakończone działania, itp.) – wszelkie informacje, które będą świadczyć o jej skuteczności i potwierdzać wiarygodność,
• misja, wizja i wartości organizacji – warto o nich regularnie przypominać, by zwiększać świadomość odbiorców, nie tylko „fanów”, ale także nowych członków społeczności. 

Facebook, Instagram, a może TikTok – którą platformę wybrać? Ta decyzja w dużej mierze będzie uzależniona od grupy docelowej, do której komunikację będzie kierować organizacja i charakterystyki jej przedstawicieli, o czym była mowa wcześniej. 

Warto pamiętać, że każdy z kanałów social media ma swoją charakterystykę, która do pewnego stopnia narzuca język i sposób komunikacji z odbiorcami. Inaczej będzie ona wyglądać inaczej na TikToku (bezpośredni, swobodny, “młodzieżowy” język, bazowanie na aktualnych trendach i wydarzeniach w social media) i na LinkedIn. Tę ostatnią platformę również warto uwzględnić w strategii komunikacji. Zdarza się, że fundacje czy inne podmioty NGO o niej zapominają, niesłusznie. LinkedIn już dawno przestał być portalem dla osób szukających pracy. Obecnie kanał wykorzystywany do budowania nie tylko firmowego brandu, ale również marki osobistej, źródło opiniotwórczych komentarzy. Co najważniejsze, na LinkedIn są obecni darczyńcy B2B, czyli firmy i organizacje, które mogą wesprzeć Twoją organizację w inny sposób, o czym poniżej. 

Krok 6: Twórz różnorodne angażujące treści

Komunikacja z odbiorcami w social media jest ważna. Jednak, by pozostawać w stałym kontakcie z odbiorcami i utrzymywać ich zainteresowanie, warto postawić na różnorodne treści i formy przekazu. Pozbawiony emocji, informacyjny post, opatrzony zdjęciem bez kontekstu i wyrazu z pewnością sprawy nie załatwi. 

Publikuj dłuższe wpisy z historią,  infografiki, filmy i relacje, które będą nie tylko informować, ale także inspirować odbiorców Twojej organizacji do działania. Udostępniaj artykuły z lokalnej prasy, które zachęcają do udziału w poszczególnych akcjach. Linkuj do kolejnych źródeł, w których można przeczytać więcej na temat działalności organizacji. Pokazuj regularnie w social media jej zespół – pokaż, że Twoja fundacja czy stowarzyszenie zatrudnia ludzi, których pasją jest pomaganie. Taki entuzjazm zaraża.

Krok 7: Szukaj partnerstw na wagę złota

Działając społecznie, warto postarać się nie tylko o darczyńców, ale o partnerów, którzy pomogą na co dzień realizować misję Twojej organizacji. Z kim warto nawiązać współpracę:

• partnerzy instytucjonalni/społeczni – inne podmioty z trzeciego sektora, które działają w podobnym obszarze, mają podobne cele do Twojej organizacji. Łącząc siły, np. w realizacji kampanii społecznej, czy jakiegoś eventu, można zdziałać więcej. Wejście w współpracę np. z fundacją, która działa od wielu lat, ma na koncie wiele projektów zakończonych sukcesem, da również wiarygodność działaniom prowadzonym przez Twoją organizację,
• agencje i organizacje rządowe – posiadanie takiego partnera sprawia, że działania podmiotu NGO zyskują na ważności i otwiera drzwi do pozyskiwania kolejnych sojuszników, 
• patroni medialni – zyskanie patrona medialnego, np. w postaci gazety czy portalu chętnie czytanego przez przedstawicieli grupy docelowej pozwala na bezpośrednie dotarcie z informacją o działaniach fundacji, stowarzyszenia, itp. do kluczowych odbiorców, 
• influencerzy – warto również nawiązać współprace z influencerem zaangażowanym społecznie i skorzystać z jego/jej zasięgów np. w social media, bo nagłośnić działania społeczne,
• firmy prywatne – partner ze świata biznesu również może przysłużyć się Twojej organizacji, trzeba jedynie go odpowiednio wybrać; najlepiej szukać takiego partnera wśród firm, dla których CSR) czy ESG  nie są tylko pustymi hasłami, albo wypełnianiem korporacyjnych obowiązków, ale naprawdę są zaangażowane społecznie i nie są tylko nastawione na zwiększanie zysków, ale również na pomaganie. 

Jak znaleźć idealnego partnera? Na pewno sprawdzi się networking podczas lokalnych wydarzeń i branżowych konferencji. Na stronie internetowej czy w postach w social media warto komunikować wprost, że organizacja zachęca biznes do realizowania wspólnych projektów charytatywnych. Media – zarówno portale online, gazety, telewizje, jak i radia, mają specjale działy zajmujące się patronatami, warto się do nich odezwać. Na kontach influencerów na Instagramie czy YouTube również można znaleźć informacje, na jakich zasad wspierają szczytne cele. 

Uwaga! Zanim Twoje organizacja odezwie się do potencjalnego partnera z propozycją współpracy, trzeba przemyśleć i ustalić listę świadczeń, które może zaoferować w ramach współpracy.

Krok 8: Motywuj i twórz okazje do działania

Aby zachęcić ludzi do pomagania, należy im dać nie tylko motywację do działania, ale również okazję do zaangażowania się. Można oczywiście poprzestać na odzewie: wesprzyj nas!… i podać ku temu liczne argumenty, ale to prawdopodobnie nie wystarczy. Warto stworzyć akcje i programy, które będą angażować ludzi w taki sposób, by czuli się misją Twojej organizacji.

Pierwszy na liście jest dobrze znany wolontariat. Osoby, które chcą i lubią angażować się społecznie, mogą stać się oficjalnymi wolontariuszami Twojej organizacji. Wśród „fanów” można również wyłonić Ambasadorów, czyli osoby, które będą promować działania danego podmiotu NGO w swoim miejscu pracy i zachęcać do udziału w pomocy swoich współpracowników. Jednak nie każdy może pozwolić sobie na taki stopień zaangażowania, a wielu chce pomóc. Wtedy warto postawić na akcje specjalne, by zachęcić do działania. Organizacje pomagające czworonogom często proponują wirtualną adopcję zwierząt. Darczyńcom w podziękowaniu za wpłatę można np. oferować gadżety czy dostęp do ekskluzywnych treści edukacyjnych lub udział w webinarze z Ambasdorem – gwiazdą fundacji. 

Krok 9: Bądź otwarty i gotowy na zmiany!

W 2025 roku, kiedy jedyną stałą jest zmiana, każdy biznesu musi być elastyczny i reagować na zmieniające się warunki. Podmiot NGO również musi z łatwością adaptować się do zmian, kolejnych mód i trendów, czy to np. w obszarze ekonomii, zachowań konsumentów czy komunikacji. Inaczej zostaje w tyle i nie może efektywnie działać. 

Twoja organizacja musi być otwarta np. na konieczność zmiany przyjętej misji czy strategii komunikowania się z potencjalnymi darczyńcami, czy szukania kolejnych sposobów na pozyskanie finansowania. Zresztą nie chodzi tylko o sprawne reagowanie na zmiany, ale o gotowość na regularne weryfikowanie działań w różnych obszarach i zmienianie tego, co nie działa. 

Pamiętaj, że Twoja organizacja nie musi przechodzić tych wszystkich kroków w pojedynkę! W Propsach pomagamy NGO w tworzeniu kompleksowych strategii komunikacji lub obecności w social media. Sprawdź naszą ofertę.