Autentyczność w komunikacji i real-time PR, czyli podążanie za uwagą i potrzebami odbiorców. Moc artykułów na LinkedIn, content wideo, który jest królem oraz szeroka dostępność przekazu PR, czyli rewolucja w branży, którą przyniesie Polski Akt o Dostępności. Przedstawiamy 5 trendów w public relations, które będą ważne w nadchodzącym roku. Warto je poznać, śledzić i uwzględnić w planowanych strategiach oraz kampaniach. 

Autentyczność, autentyczność i jeszcze raz autentyczność

Uspokajamy, nie chodzi o coachingowy slogan w stylu „bądź sobą”, ale to fakt, autentyczność jest tym, co przyciąga odbiorców w PR. Szczególnie młodsze pokolenie. Zetki są wyczulone na sztuczność i źle reagują na przekaz kreujący rzeczywistość, której nie ma. Zadaniem public relations jest budowanie wizerunku brandów i marek osobistych czy ratowanie tego nadszarpniętego kryzysem, a nie wprowadzenie odbiorców w błąd, co po prostu jest nieetyczne. 

Dlaczego autentyczność będzie trendem PR w 2025 roku? Jej znaczenie będzie rosło wraz z coraz częstszym wykorzystywaniem AI do generowania contentu PR. Możemy być pewni, że skala tego zjawiska w przyszłym roku będzie jeszcze większa niż to, co obserwowaliśmy w ostatnich miesiącach. 

Autentyczność powinna być również ważnym kryterium dla agencji PR, którym klienci powierzają zadanie zaprojektowania i przeprowadzenia kampanii społecznych. Przy takim temacie istnieje pokusa, by, jeżeli nie kompletnie naginać rzeczywistość, to przynajmniej tworzyć komunikację, która ma przynieść tylko jeden cel – wzbudzić u odbiorcy współczucie i sztuczną empatię. Content, który angażuje odbiorcę i wywołuje w nim emocje (dzięki czemu zapada w pamięć), to sedno efektywnego PR, ale nie powinien emocjami manipulować. 

Real-time PR, czyli komunikacja na bieżąco

Marki już jakiś czas temu poznały moc marketingu uprawianego w czasie rzeczywistym, teraz przyszedł czas na real-time PR. Przede wszystkim chodzi o zmianę w podejściu do planowania komunikacji. W 2025 roku tworzenie planów medialnych i harmonogramów publikacji powinno się zmienić. Zamiast planować z kilkumiesięcznym lub kilkutygodniowym wyprzedzeniem, warto skupić się na contencie PR, który powinien być odzwierciedleniem tego, co odbiorcy chcą czytać w danym momencie, co jest dla nich ważne tu i teraz.

Liczba informacji, którymi zalewany jest Internet i zmiana polityki mediów, przez którą coraz trudniej uplasować w nich materiał PR w sposób organiczny, czyli nie płacąc za niego, powodują, że eksperci PR muszą walczyć o uwagę dziennikarzy. W tej kwestii może pomóc real-time PR, który również wprowadza nowe podejście do pracy nad wymyślaniem tematów materiałów prasowych.

W 2025 roku najskuteczniejsi PR-owcy będą najpierw przeznaczać czas na sprawdzenie, jakimi tematami żyją dziennikarze, oraz co jest istotne dla odbiorców in real time, a dopiero potem tworzyć materiał prasowy z odpowiednim przekazem. Na koniec będą go plasować w mediach. Wydaje się, że to oczywista praktyka w obecnych czasach, ale nadal niemała grupa PR-owców podchodzi do tematu sztampowo. Trzyma się jedynie wytycznych ustalonych na początku współpracy z klientem lub ewentualnie przy ustaleniu tematów materiałów prasowych, które muszą powstać, kieruje się wydarzeniami z kalendarza. 

Artykuły na LinkedIn

Jeżeli chodzi o real-time PR, to artykuły na LinkedIn, czyli forma dłuższych komentarzy publikowanych na tej platformie są narzędziem, które sprawdzi się idealnie. Dlaczego w nadchodzącym roku warto nie tylko przyjrzeć się artykułom na LinkedIn, ale włączyć tę opcję w planowane strategie PR? 

Pierwsza zaleta – skrócenie dystansu. Odbiorca ma szansę zapoznać się z przekazem PR natychmiast po kliknięciu przez jego autora przycisku „wyślij”. Skomentowanie danego zjawiska, czy podzielenie się z odbiorcami ważnymi informacjami zajmuje tyle czasu, ile trwa napisanie danego tekstu. Nawet najchętniej czytane portale informacyjne z największymi zasięgami mają wolniejszy czas reakcji, dlatego redakcje również korzystają z publikowania artykułów na LinkedIn. 

Uwaga! Dłuższe wpisy na LinkedIn mogą być skuteczną formą dotarcia do odbiorców w PR (także w przypadku kampanii społecznej), ale trzeba spełniać następujące warunki:

• firma musi posiadać społeczność na platformie (to, jak ma być liczna, zależy od branży, w której działa), a marka osobista rozbudowaną sieć kontaktów,
• trzeba również mieć pewność, że wśród zgromadzonej społeczności rzeczywiście są przedstawiciele grupy docelowej, z którą chcemy się komunikować.

Oczywiście, komunikacja na LinkedIn, także poprzez dłuższe artykuły ma w ogóle sens w przypadku podmiotów z określonych branż i generalnie w komunikacji w B2B. Na pewno działa w sytuacji organizacji NGO, które dzięki LinkedIn pozyskują darczyńców. Dlatego agencje PR, które za chwilę będą uruchamiać kampanie „1,5% podatku”, powinny je uzupełnić (o ile jeszcze tego nie zrobiły) o działania prowadzone na LinkedIn, łącznie z tworzeniem artykułów, w których można np. przedstawić misję fundacji czy podsumować prowadzone akcje. 

Video is the king… także w PR

Nie tylko informacja prasowa czy tekst na firmowym blogu pozwalają realizować cele PR. To oczywista kwestia dla wszystkich w branży. PR to również obecność w Social Media, realizacja webinarów czy wideopodcastów. To nie przez przypadek te kanały komunikacji mają wspólny mianownik – wideo.

Nie jest to nowy trend, bo wideo od kilku lat rządzi, chociażby w digital marketingu, co pokazują regularnie dane IAB Polska/PwC AdEx. Wiele wskazuje na to, że w nadchodzącym roku wideo stanie się must-have także w PR. Nie chodzi o to, że ruchomy obraz ma wyprzeć content pisany, ale prawdą jest, że zmienił się sposób, w jaki wyszukujemy informacje w sieci, oraz konsumujemy treści online.

Gdy chcemy sprawdzić jakiś temat (szczególnie w przypadku przyswojenia sporej dawki informacji w krótkim czasie), coraz częściej wpisujemy nasze zapytanie nie w przeglądarkę Google, a w pasek wyszukiwania na YouTube, czyli szukamy wideo. Statystyki kanałów Social Media również pokazują, że content wideo prawie zawsze będzie mieć większy zasięg niż statyczna grafika, nie wspominając o „gołym” copy. 

Wskazówka dla PR-owca: już na etapie planowania strategii komunikacji, warto zaplanować content, który będzie emitowany w formacie wideo. W 2025 roku tylko część przekazu powinna być publikowana w postaci tradycyjnych materiałów prasowych.

Komunikacja i content PR dostępne dla wszystkich

Tworzenie inkluzywnej komunikacji, która uwzględnia m.in. osoby z niepełnosprawnościami i nie pomija mniejszości, trudno nazwać trendem PR – to raczej wymóg XXI w. Nie zmienia to jednak faktu, że jeżeli nie całą branżę public relations, to znaczną liczbę agencji PR czeka mała rewolucja. 

Chodzi o Polski Akt o Dostępności, czyli o przepisy, które wdrażają do polskiego ustawodawstwa europejską dyrektywę wyznaczającą wymogi dostępności dla najpowszechniejszych produktów i usług wykorzystywanych w codziennym życiu. Zacznie obowiązywać dopiero w połowie przyszłego roku, ale branża już teraz powinna przygotowywać się na nowe. Dlaczego? Polski Akt o Dostępności obejmie przedsiębiorstwa zatrudniające powyżej 10 osób oraz generujące obrót powyżej 2 mln euro i ma sprawić, że oferowane przez nie produkty i usługi będą dostępne dla jak największej grupy konsumentów. Ta dostępność ma jednak dwa wymiary. 

W pierwszym chodzi o to, aby np. usługa, np. korzystanie z bankomatu było także możliwe dla osób niedowidzących. Czyli chodzi o fizyczną dostępność. Ale ważne jest również to, by konsumenci mieli najpierw dostęp do informacji o danej usłudze czy produkcie. Przykładowo – ważne informacje na stronie banku, np. o zmianie warunków korzystania z konta, powinny być zrozumiałe dla osób z niepełnosprawnościami intelektualnymi czy też dla konsumentów neuroatypowych, np. z ADHD. To ten drugi wymiar dostępności, również istotny.

Co tak naprawdę Polski Akt o Dostępności zmieni dla branży PR? Największe zmiany będą dotyczyć planowanej komunikacji i contentu, niezależnie od jego formy, m.in.:

• trzeba będzie zadbać o konkretny wygląd i język tekstu, np. wpisu stronie www czy w informacjach kierowanych wprost do konsumentów – przekaz PR powinien trafiać do wszystkich,
• materiały wideo powinny być emitowane z napisami, a treści audio, np. podcasty powinny być uzupełniane o transkrypcję z nagrań, 
• kreatywne grafiki dołączane do postów powinny ustąpić miejsca contentowi graficznemu, który nie będzie uniemożliwiać odbioru przekazu PR osobom, które są neuroróżnorodne lub mierzą się różnymi wyzwaniami intelektualnymi. 

***

Który ze wspomnianych trendów będzie najważniejszy nadchodzącym roku i być może zagości w PR na stałe? Czy pojawiają się kolejne zjawiska, które zamieszają w branży w public relations i zmienią zasady gry? Kolejne tygodnie pokażą!