Twoja organizacja podjęła decyzję o rozpoczęciu współpracy z agencją PR? Gratulacje! Wsparcie specjalistów w takich obszarach jak: komunikacja, budowanie wizerunku w mediach tradycyjnych i online, nawiązywanie relacji z kluczowymi interesariuszami i otoczeniem biznesowym, pomoże zrealizować założone cele i rozwijać się w zaplanowanym kierunku. Masz już na oku agencję, a może dopiero ogłosisz konkurs ofert, w którym zdecydujesz o tym, kto będzie realizować kampanię medialną? Bez względu na to, z którą tych sytuacji masz do czynienia, konieczne będzie przygotowanie briefu dla agencji PR. Dlaczego to ważne i co chodzi w całym tym briefie? Podpowiadamy! 

Brief dla agencji PR – co to jest?

To dokument, który stanowi podstawę komunikacji między klientem – organizacją  zlecającą konkretne zadania w obszarze PR a agencją, która się w nich specjalizuje. Brief jest przepisem na kampanię medialną czy inne działanie mieszczące się w ramach public relations, zawierającym wszystkie niezbędne informacje, które pozwolą agencji zrozumieć stawiane jej oczekiwania i opracować skuteczną strategię.

Brief jest szczególnie istotny wtedy, gdy podjęliśmy decyzję o skorzystaniu ze wsparcia agencji PR, ale jesteśmy dopiero na początku drogi i nie wybraliśmy jeszcze podmiotu, z którym będziemy współpracować. W tym celu najczęściej organizuje się konkurs ofert. Weźmy pod uwagę fundację, która chce zrealizować kampanię edukacyjną w mediach dotyczącą ekologii. Do kilku agencji wytypowanych wcześniej wysyła zapytanie o możliwość przeprowadzenia kampanii, dołączając brief. Wszystkie agencje z listy dostają te same wymagania przedstawione w jednakowy sposób. W odpowiedzi zainteresowane agencje przesyłają swoje propozycje realizacji działań. Jak ocenić, która koncepcja jest najlepsza, czyli przyniesie fundacji najwięcej korzyści? Podstawą oceny jest właśnie brief. Warto rozważyć propozycje tych agencji, które spełniły wymagania zawarte w briefie.

A co, w sytuacji, gdy fundacja lub inna organizacja nie przeprowadza konkursu ofert, bo w grę wchodzi tylko jeden podmiot, z którym chce współpracować? Czy wtedy również warto postarać się o przygotowanie briefu? Tak! Wspólne ustalenie zasad realizacji projektu  i przede wszystkim zadań czekających na agencję, sprawi, że będzie mogła szybciej przystąpić do konkretnych działań, a obie strony – zlecający i agencja – unikną nieporozumień.

Poznajmy się, czyli jak przygotować brief dla agencji PR krok po kroku

Co zatem powinien zawierać brief dla agencji PR, aby był pomocą zarówno w przygotowaniu oferty, a później w realizacji działań PR, jak i dla organizacji, która najpierw musi zdecydować o tym, kogo zaprosić do współpracy?

• Podstawowe informacje o firmie/organizatorze kampanii: profil działalności (branża, zakres działalności), misja, wartości, oferowane produkty/usługi, konkurencja (bezpośrednia i pośrednia). Mimo iż są to informacje, które bez większego trudu każda agencja PR znajdzie samodzielnie w sieci (oczywiście, jeżeli organizacja je upublicznia i jest przynajmniej kilka lat na rynku), warto, aby zostały bezpośrednio przekazane przez podmiot, który zleca jej działania. To najlepszy sposób, by uniknąć wszelkich nieporozumień już od początku współpracy. Jeżeli w swojej historii organizacja (lub osoby ją reprezentujące) musiała kiedykolwiek zmierzyć się z kryzysem wizerunkowym, również należy umieścić takie informacje w briefie. Przeszłe wydarzenia mogą mieć wpływ nie tylko na efekty działań aktualnie podejmowanych w mediach, ale w ogóle warunki realizacji kampanii. Jeżeli zlecający nie che, aby te wrażliwe informacje dotarły do szerszego grona, z każdą z agencji, która będzie stawać do konkursu, może podpisać porozumienie o zachowaniu poufności. Sytuacja, w której jedna marka jest zlecająca działania, a zupełnie inny podmiot jest formalnie organizatorem kampanii, wcale nie są rzadkością. Dlatego w briefie powinno być wyraźnie zaznaczone, wokół którego podmiotu mają być skupione działania PR i kto we wszelkich materiałach ma występować jako organizator realizowanych akcji

• Informacje nt. dotychczasowych działaniach PR – odpowiedź na pytanie, czy dana organizacja przeprowadzała wcześniej kampanie medialne i czy w ogóle ma doświadczenie w kontaktach z mediami i komunikacji zewnętrznej w jakiejkolwiek formie, jest bardzo cennym źródłem informacji dla agencji. Nie tylko pozwoli jej na przygotowanie odpowiedniej oferty, ale w ogóle podpowie, jakim językiem ma zostać przedstawiona. Jeżeli podmiot zlecający ma znikomą wiedzą nt. public relations i nigdy nie pracował z agencją PR, strona, która przedstawia propozycję swoich działań, powinna wziąć to pod uwagę.
• Docelowa grupa odbiorów, czyli chodzi o określenie, do kogo ma trafić przekaz kampanii, czyli czyją uwagę mają przykuć działania, które będą realizowane przez agencję PR.
• Cele kampanii – określenie celów, które ma realizować kampania, to jedna z najważniejszych informacji, które muszą pojawić się w briefie. Organizacja zlecająca kampanię medialną czy inne działania PR, musi określić, dlaczego decyduje się na podjęcie działań w tym obszarze, czy celem będzie np. zaistnienie w świadomości jak największej grupy odbiorców, zbudowanie medialnego wizerunku danego podmiotu, czy relacji z wybraną grupą odbiorców, itp. Przygotowując ofertę, agencja może uszczegółowić cele, zaproponować dodatkowe kierunki, ale informacja o głównej potrzebie musi zostać zdefiniowana przez zlecającego.
• Wskaźniki efektywności kampanii – jeżeli decydujemy się na przeprowadzenie kampanii medialnej, warto po zakończonym projekcie przekonać się, czy dzięki niej zrealizowano założone cele. Aby było to możliwe, przed startem warto określić wskaźniki efektywności, inaczej KPI’s ( z ang. Key Performance Indicators) i umieścić w briefie informacje o nich. Jeżeli nie jesteśmy w stanie określić ich samodzielnie, wystarczy dać do zrozumienia w briefie, że są one ważne i jednym z zadań agencji jest przedstawienie kluczowych czynników efektywności, które wskażą, czy działania, które zaproponowała i przeprowadziła, odniosły sukces, (czy też nie) i w jakim wymiarze.
  Więcej o wskaźnikach efektywności kampanii medialnej przeczytasz tutaj.
• Budżet na działania – część podmiotów nie podaje w briefie informacji o budżecie na działania public relations. Może wynikać to z faktu, że w momencie tworzenia dokumentu rzeczywiście nie wie, ile środków mogą przeznaczyć na wspomniany cel lub nie potrafią samodzielnie określić kosztu usługi. Zdarza się również, że organizacje nie umieszczają konkretnego budżetu w briefie, oczekując od agencji, że ta zaproponuje zarówno zakres działań, jak i poda koszt realizacji. Warto jednak unikać takiego podejścia. Dlaczego

Doświadczona agencja PR może przygotować obszerną i kreatywną ofertę działań z odpowiadającym jej kosztorysem na niemałą kwotę, którą zleceniodawca z góry… odrzuci, bo nie będzie gotowy ponieść wysokich kosztów realizacji. Dlatego w briefie warto przynajmniej umieścić zakres cenowy, w którym agencja może się poruszać. Jeżeli zleceniodawca nie chce umieszczać informacji o tzw. widełkach, bo konkurs ofert, który organizuje, jest również konkursem cen (tzn. wygrywa ta agencja, która zaproponowała najniższą kwotę za swoje działania), to taka informacja również powinna znaleźć się w briefie. Stawiajmy na transparentną komunikację, jeszcze przed rozpoczęciem współpracy.

Oprócz wymienionych powyżej informacji, które są must have każdego briefu dla agencji PR, warto również umieścić wszelkie wskazówki „techniczne”. Ułatwią one agencji przygotowanie oferty, która w 100% będzie odpowiadać na potrzeby zlecającego, a potem zapewni sprawne realizowanie poszczególnych działań. Chodzi m.in. o:

• Harmonogram – podanie zakresu czasowego, w którym mają zostać zrealizowane działania PR. Taka informacja pozwoli agencji określić m.in., kiedy powinna wystartować z fazą przygotowawczą, ilu specjalistów przydzielić do obsługi projektu, itp.

• Informacja o osobach kontaktowych – osoby, które kontaktują się z agencją i zapraszają do złożenia oferty, wcale nie muszą na dalszych etapach być osobami decyzyjnymi, jeżeli chodzi o zatwierdzanie konkretnych pomysłów, materiałów, itp. Dlatego w briefie powinna pojawić się informacja, kto jest osobą kontaktową dla agencji po stronie organizatora kampanii. Dobra komunikacja to połowa sukcesu kampanii PR!

Brief – czego nie robić!

W briefie warto umieścić każdą informację, która pomoże agencji PR zrozumieć potrzeby Twojej organizacji i cele, które ma zrealizować poprzez działania PR. Nie warto jednak trzymać się w tym przypadku błędnego założenia, że im więcej, tym lepiej. Przedstawianie agencjom wielostronicowego briefu nie jest dobrym pomysłem. Zresztą sama nazwa ‘brief’ (w pol. zwięzły, krótki), dużo w tym przypadku podpowiada.

Czego jeszcze unikać, tworząc brief dla agencji PR? Warto mieć na uwadze poniższą listę.

1. Niejasności i metafor – brief ma być materiałem informacyjnym, który wyjaśnia każdy aspekt zlecenia dla agencji PR i dlatego nie należy posługiwać się w nim skrótami, metaforami i wszelkimi sformułowaniami, które powodowałyby różne interpretacje.
2. Braku precyzyjności – brief to również spis konkretnych wytycznych, zadań, które będą realizowane przez agencję. Muszą być przedstawione w taki sposób, by nie budzić wątpliwości, czy dana zadanie leży w kompetencjach agencji PR, czy może jednak odpowiada za nie podmiot zlecający.
3. Stawiania celów niemożliwych do realizacji. Tworząc brief i określając w nim cele oraz wskaźniki efektywności, warto podejść do tematu realistycznie, a nie stawiać agencji wymagania, którym nie można sprostać. 500 publikacji w prasie w ciągu tygodnia, to marzenie, a nie cel!

Pamiętaj, że odpowiednio przygotowany brief, czyli z wykorzystaniem powyższych wskazówek, przyspieszy proces tworzenia pomysłu na kampanię medialną (lub inne działanie PR) i pozwoli agencji przejść do konkretnych działań oraz skupić się na najważniejszym, czyli na zapewnieniu jak najlepszych efektów dla Twojej organizacji.

Potrzebujesz wsparcia PR? Zapisz, zadzwoń do nas!

Jesteśmy agencją, która tworzy brief razem z klientem!