Jaki jest koń, każdy widzi. To powiedzenie z łatwością można odnieść kampanii medialnych. Jak mierzyć efektywność działań media relations, na których bazują kampanie? Przecież to oczywiste. Ustalone w tym obszarze KPI’s (z ang. key performance indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności funkcjonują w branży PR nie od dziś. Do tych najważniejszych zaliczamy: liczbę, zasięg oraz dotarcie publikacji, ich AVE, czyli ekwiwalent reklamowy oraz wydźwięk. Analizuje się również jakość wzmianek medialnych. Tymi KPI’s posługuje się na co dzień każdy PR-owiec. Wokół tego, co znane i powszechne zazwyczaj narasta wiele mitów. Nie inaczej jest w przypadku wskaźników efektywności kampanii medialnych. 

Liczba publikacji w mediach – ważna, ale nie najważniejsza

Pierwszy wskaźnik efektywności działań media relations, na których opiera się znaczna większość kampanii medialnych – liczba publikacji i wzmianek w mediach. Pierwszy, czyli najważniejszy? Niekoniecznie. Przyjęło się uważać, że im większa liczba publikacji, tym więcej osób miało szansę zapoznać się z materiałem, który opublikowaliśmy w mediach, czyli kampania medialna odniosła sukces. To tylko część prawdy, ponieważ liczy się jeszcze zasięg publikacji. Ten wskaźnik dostarcza informacji o potencjalnej liczbie osób, które zetknęły się z przekazem z danego źródła*. 5 publikacji internetowych o tzw. wysokim zasięgu, może mieć taki sam zasięg jak 50 materiałów opublikowanych w tych mediach, które nie mogą pochwalić się dużymi zasięgami. To czysta matematyka. Istotną kwestią jest również  jakość publikacji, która wcale nie musi iść w parze z liczbą wzmianek medialnych, ani z ich zasięgiem.

Jakość publikacji, czyli nie patrz tylko na zasięgi i rangę portali

O sukcesie kampanii medialnej możemy mówić wtedy, gdy uplasujemy markę czy eksperta w 10 jakościowych źródłach, a nie, gdy zdobędziemy 100 publikacji na portalach, o których prawie nikt nie słyszał, publikujących wszystkie materiały bez jakiejkolwiek refleksji i selekcji. Teza bezdyskusyjna? Nie do końca? Należy jednak odpowiedzieć sobie na pytanie, co to jest jakościowy portal?

W naszym kraju przyjęło się uważać, że jakościowe publikacje to te, które są zamieszczane przez  najważniejsze serwisy informacyjne, należące do największych koncernów medialnych, np. Onet.pl, Wp.pl czy Interia. Podobnie traktujemy internetowe wydania najchętniej czytanych, opiniotwórczych dzienników. Jeżeli jakiś miesięcznik czy magazyn wydawany w papierze, uchodzący za luksusowy, posiada własny serwisy www, z góry uchodzi za jakościowy, dlatego również materiał na nim opublikowany będzie uznany za jakościową publikację. Nie zawsze słusznie. Do tematu należy podchodzić z rezerwą. Publikacja zamieszczona na portalu, który jest nowoczesny, estetyczny, po prostu – robi wrażenie, nie zawsze będzie jakościowa. Jakie jest więc wyjście z tego impasu?

Przed startem kampanii PR należy przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie: co w tym danym przypadku uznajemy na „jakościową publikację”, będącą efektem działań media relations w kampanii medialnej – czy kierujemy się rangą i zasięgami danego medium, jego popularnością, a może jeszcze innym kwestiami?

Polecam trzymać się następującego kryterium: jakościowa publikacja to ta, która zrobi dobrze kampanii, czyli trafi do grupy docelowej, wywoła w odbiorcach pożądane reakcje i będzie realizować wcześniej założone cele. Weźmy pod uwagę przykład fundacji X, która wręcza stypendia obiecującym artystom i wychodzi z takim komunikatem do mediów. W tym przypadku bardziej jakościową, czyli ważniejszą publikacją będzie informacja zamieszczona na portalu czy blogu dedykowanym początkującym artystom, od którego lektury zaczynają dzień, niż wzmianka nawet na popularnym serwisie informacyjnym.

Zasięg vs. dotarcie

Do pomiaru efektywności kampanii medialnej wykorzystywany jest również kolejny KPI – dotarcie. W branży PR nie brakuje głosów, że ten wskaźnik jest „lepszy” niż zasięg. Czy to prawda? To pytanie pozostawiam otwarte. Pewne jest natomiast, że dotarcie jest związane z konkretną publikacją, a nie jest przypisane do źródła (jak w przypadku zasięgu) i dotyczy realnych zachowań odbiorców – sposobów i częstotliwości korzystania przez nich z konkretnych kanałów medialnych.

Warto wiedzieć, że dotarcie jest obliczane według algorytmu opracowanego oddzielnie dla każdego medium. W przypadku portali online jest to średnia tygodniowa liczba unikalnych użytkowników i liczba odsłon stron internetowych. Jeżeli chodzi o prasę, dotarcie jest liczone bazie danych dotyczących nakładu i zastosowaniu współczynników mówiących o częstotliwości ukazywania się periodyku.

AVE nie jest już królem!

Kiedy myślimy kryteriach efektywności kampanii medialnych, działań media relations, które są realizowane w jej ramach, AVE jest tym wskaźnikiem, którego nie da się pominąć. Agencje PR w 2025 roku nadal nie wyobrażają sobie raportowania wyników bez AVE, mimo że jest z nim więcej problemów niż pożytku.

AVE, czyli ekwiwalent reklamowy publikacji, wskazuje na wartość danej wzmianki medialnej. Jeżeli AVE publikacji wynosi 10 000 zł, to oznacza, że za reklamę na tym samym portalu, o tej samej powierzchni musielibyśmy zapłacić wspomnianą  kwotę.

Skąd czerpiemy wiedzę o AVE? Tych danych nie udostępniają media, a dostawcy narzędzi do monitoringu mediów. I tu zaczynają się problemy. Co prawda każdy z nich informuje o tym, co wpływa na ekwiwalent reklamowy (AVE) publikacji, jednak nie przedstawiają w szczegółach, jak wskaźnik AVE jest liczony. Co więcej, każde z narzędzi do monitoringu mediów ma własny algorytm, wedle którego oblicza AVE. Dlatego zdarza się, że ta sama publikacja w monitoringu A. może mieć 2600 zł AVE, w B. 5000 zł, w narzędziu C. 715 zł… Wniosek? AVE nie jest w pełni wiarygodnym wskaźnikiem. Jaka jest alternatywa?

Wielokrotnie podejmowano próby wymyślenia nowego KPI, który informowałby o wartości publikacji, ale na zachodzie bez zmian… PR-owcy mają świadomość „wad” AVE, ale posługują się nim, bo wszyscy przyzwyczailiśmy się do tego wskaźnika, a poza tym – przemawia on do wyobraźni. Swoistym lekarstwem na opisane problemy jest raportowanie AVE w towarzystwie innych wskaźników: zasięgu, liczby publikacji, ich sentymentu (czyli wydźwięku).

O sentymencie, czyli neutralny wydźwięk publikacji nie zawsze jest… neutralny

Nieważne, jak piszą, ważne, żeby tylko nie przekręcali nazwiska? Tej tezy może się trzymać celebrytka, której zależy na rozgłosie, ale nie PR-owiec, który musi rozliczyć się z efektywności kampanii medialnej, dla którego ważnym KPI jest również wydźwięk publikacji.

Wskaźnik ten informuje, czy dana wzmianka medialna jest pozytywna, negatywna, czy też neutralna w odniesieniu do nadawcy treści. Na podstawie jakich czynników mierzony jest wydźwięk publikacji? To jeszcze większa tajemnica niż AVE. Specjaliści zatrudnieni w firmach zajmujących się monitorowaniem mediów posługują się tzw. kluczem kodowym, w skrócie – analizują pojedyncze słowa w publikacji wedle wcześniej przyjętego schematu. Efektem tych analiz jest informacja o wydźwięku publikacji.

Zdarza się, że agencje PR określają wydźwięk publikacji na własną rękę i robimy to wszyscy każdego dnia, będąc odbiorcami treści w sieci. Intuicyjnie wiemy, czy dana publikacja jest negatywna, czy pozytywna i mamy z tym mniejszy problem niż algorytmy. Oto przykład. Typową praktyką jest przypisywanie neutralnego wydźwięku publikacjom medialnym zawierającym dużą liczbę danych. Problem w tym, że nie jest to informacja przydatna osobie mającej za zadanie przedstawić raport z efektywności kampanii medialnej, która najczęściej musi określić, czy dana wzmianka medialna posiada wydźwięk pozytywny, czy negatywny.

Ten wskaźnik sam w sobie jest argumentem na korzyść tezy przedstawionej wcześniej – liczba publikacji nie (zawsze) jest najważniejszym KPI. Firmy i marki osobiste zaliczające kryzys wizerunkowy, każdego dnia mogą odnotowywać bardzo dużą liczbę publikacji, nierzadko z ogromnymi zasięgami, ale ich wydźwięk jest negatywny.

***

Na koniec jeszcze jedna ważna kwestia: warto być świadomym faktu, że powyższe zestawienie nie wyczerpuje listy wszystkich wskaźników, którymi można mierzyć efektywność kampanii medialnych, w tym – działań media relations. Zatem, które mierniki wybrać, by podejść do zadania rzetelnie? Odpowiedź: to zależy. Wybór ten powinien być uzależnionych od celów, które sobie założyliśmy, projektując kampanię medialną. W jednym przypadku będzie to uzyskanie konkretnego zasięgu, w innym – liczby publikacji wynoszącej X.  Można również tworzyć autorskie KPI’s. Ważne, aby na początku ustalić ich znaczenie i przy analizach za każdym razem trzymać się przyjętych założeń.

 

*Zasięg jest cechą przypisaną do konkretnego źródła, a nie do publikacji.