Szok, zaskoczenie, niedowierzanie i przerażenie – tak w kilku słowach trzeba szyć kampanie społeczne we współczesnym świecie. Dlaczego? Bo każde złapanie uwagi potencjalnego odbiorcy jest na wagę złota. Dzisiaj o te kilka sekund atencji bije się znacznie więcej podmiotów niż kiedykolwiek.

Pożarci przez memy, zniewoleni przez komunikatory tkwimy prawie całą dobę w sieci, przykuci do urządzeń mobilnych i komputerów. Jeśli nawet na chwilę się od nich uwalniamy, bombardowani jesteśmy sloganami, i obrzucani ulotkami, próbując przedostać się przez ulice miast. Nawet film nie jest już przerywany reklamami, lecz to fabuła stanowi dodatek do zalewu informacji. Jak w tym gąszczu tematów, marek i produktów przebić się z ważnym tematem? Jak stworzyć ciekawą kampanię, niejednokrotnie przy niskim budżecie?

Stara amerykańska maksyma podsuwa odpowiedź: seks, pieniądze i krew. Czyli de facto chodzi o emocje! Te najprostsze, najbardziej ludzkie komunikaty, podane prostym językiem, uderzające w naszą codzienność i zagrażające naszemu dobremu samopoczuciu “tu i teraz”, naszemu wyobrażeniu o “mnie i moim świecie”.

Szła obok ronda de Gaulle w Warszawie, kiedy nagle zwróciła uwagę na najsłynniejszą palmę w Polsce: o matko, jak sztuczna palma mogła uschnąć?! Akcja z warszawską palmą wywołała zaskoczenie wśród warszawiaków i turystów, którzy ten punkt na mapie stolicy znali tylko z ekranu. Media donoszą, że performance artystki to próba wskazania na ważny problem zanieczyszczenia środowiska. A to dopiero początek kampanii społecznej “Zielona Wstążka #dlaPlanety”, która poprzez różne działania ma pokazać ludziom jedno: zanieczyszczenie środowiska jest tu i teraz. Nie dotyczy tylko topniejących lodowców, niskiego poziomu oceanów i owiniętych w plastikowe opakowania do butelek pingwinów. Obraz wyimaginowany versus realne drzewo na polskich ulicach. Trudno mówić o zmianie klimatu, ponieważ jego skutki będą widoczne w dłuższej perspektywie, a taka akcja pokazuje wymierne efekty jak na dłoni – uschnięte liście zadziwiają.

Współcześnie prowadzenie kampanii społecznej powinno uwzględniać nie tylko kluczowe elementy składowe tj. patronaty medialne, video, hashtagi, ale przede wszystkim ciekawą narrację, performance czy zaskoczenie, ponieważ sprzyja to chęci wyrwania odbiorcy z życia codziennego i wciągnięcia go w niesamowitą historię. W perspektywie dekady widać jak wiele zmieniło się w obszarze komunikacji. Jednak jedna prawda zostaje niezachwiana – dobrze opowiedziana historia jest warta miliona monet. Dlatego jestem zwolenniczką przygotowania dobrego storytellingu, a następnie dobrania odpowiednich narzędzi komunikacyjnych.

Nic nie zastąpi dobrej koncepcji, a ta musi być uszyta na miarę naszych czasów. Co to znaczy? Zanim puścimy ideę w obrót warto ją zderzyć z rzeczywistością, i sprawdzić, czy np. uderza w niektóre grupy społeczne, czy generuje potencjalne kryzysy komunikacyjne, czy powiela stereotypy etc. W przeciwnym razie zamiast nagłośnienia tematu zafundujemy organizacji “gaszenie pożarów”.

Ludzi mało co rusza. Pędzimy w gonitwie za ogarnięciem tak zwanej “bieżączki” – pracy, domu, dzieci, ogrodu, spraw urzędowych, schorowanych rodziców. Psychologowie mówią, że działamy “na autopilocie”. Jak wybić potencjalnych odbiorców kampanii z tego codziennego letargu? Jak zwrócić ich uwagę przez co najmniej kilka sekund na rosnące zanieczyszczenie środowiska, nieefektywną edukację w szkołach czy brak dostępu do informacji publicznej? Trzeba naruszyć ich poczucie komfortu. Wbić szpilkę w bańkę utartych schematów i zamkniętych zbiorów słów. Nadać pojęciom nowe znaczenie, otworzyć możliwości, których dotąd nie widzieli. Jak street art Banksy’ego – znaleźć miejsce na swój własny graf na murze.

Tekst ukazał się w lipcowym numerze „Marketing w praktyce” – (lipiec 2020).
https://marketing.org.pl/