Spośród wszystkich sformalizowanych sposobów współpracy z mediami organizacje pozarządowe najczęściej pytają o sposoby pozyskiwania patronatów medialnych. Nie będąc zwolenniczką takich rozwiązań, spokojnie mogę polecić je tym organizacjom, które swoje relacje z mediami dopiero rozpoczynają. Oto 7 kroków, jak pozyskać i zadbać o patronat medialny.
Patronat medialny to sformalizowane świadczenie dwóch podmiotów – tego, który daje patronat (prasa, radio, telewizja, serwis internetowy, blog) oraz tego, który go otrzymuje (organizacja, akcja, wydarzenie, seria wydarzeń, festiwal, książka). Zanim podejmie się wszelkie działania ku uzyskaniu patronatu, warto jednak zastanowić się czy lepiej jest poprosić redakcję o świadczenia patronackie, czy zwyczajnie zaprosić ich na wydarzenie, przesłać książkę do recenzji etc. Patronat medialny z jednej strony zapewnia chociaż jedną publikację, ale z drugiej ogranicza działania innych stacji konkurencyjnych, które widząc logotyp innej redakcji z różnych względów mogą niechętnie informować o temacie.
Wiele organizacji pozarządowych decyduje się pozyskać patronat medialny zwłaszcza w momencie, w którym organizuje coś po raz pierwszy. W obawie przed małym nagłośnieniem inicjatywy oraz brakiem zainteresowania, stara się zapewnić świadczenia medialne w sposób stabilny i usystematyzowany. Ma to sens. Jak do tego podejść?
Krok 1. Wybrać media
Najpierw należy zastanowić się, kogo chcemy zaprosić do współpracy. W zabieganiu o patronat medialny warto myśleć nie w kategoriach “Czego słucham? Co czytam? Co oglądam?”, ale w perspektywie naszych odbiorców “Czego słuchają odbiorcy mojej książki? Co oglądają moi potencjalni uczestnicy festiwalu? Co czytają beneficjenci mojego programu?”. Tylko w ten sposób dobierzemy dobrego patrona medialnego, z którym będzie łączył nas wspólny cel – mówienie do tego samego odbiorcy. Przy doborze mediów czasem trzeba mieć z tyłu głowy wybór pomiędzy mediami lokalnymi a ogólnokrajowymi oraz konkretnymi tytułami a agencjami informacyjnymi.
Krok 2. Przygotować propozycję
Do patronatu medialnego trzeba podchodzić jak do negocjacji biznesowych – należy się przygotować. Dobra oferta, w której zawrzemy świadczenia po obu stronach, okres współpracy, podstawowe informacje o wydarzeniu, obrana grupa odbiorcza oraz mocne punkty oferty (znani ludzie podczas wystąpienia, poczytna autorka, ciekawa i aktualna tematyka) pozwolą skrócić czas na podejmowanie decyzji po “tamtej” stronie. Wśród podstawowych świadczeń, które możemy oferować to np. umieszczenie logotypu we wszystkich materiałach (plakatach, broszurach, informacji prasowej), promocja w mediach społecznościowych z tagowaniem medium, możliwość prowadzenia wydarzenia przez redaktora danego medium, możliwość napisania kilku zdań recenzji na przód/tył książki itp. W zamian możemy oczekiwać: poinformowania w serwisach o wydarzeniu/premierze, zaproszeniu organizatorów/autorów do studia na dłuższą rozmowę w temacie patronatu, napisanie dłuższego tekstu na stronie www oraz w druku, promocję w mediach społecznościowych itd.
Krok 3. Znaleźć kontakt
Znalezienie właściwej osoby, której warto przedstawić ofertę patronacką to połowa naszego sukcesu i zaoszczędzenie masy czasu, dlatego warto włożyć w to wysiłek i poszukać na stronie redakcji kontaktu do działu Patronaty, Promocja lub takich osób jak Brand Manager. Warto wcześniej zadzwonić, aby zamienić słowo i dopytać czy jest jeszcze przestrzeń na objęcie patronatu przez redakcję, z jakim wyprzedzeniem przyznają patronaty oraz jakich jeszcze informacji potrzebuje od nas dane medium.
Krok 4. Napisać email
Od razu po rozmowie w tym samym dniu lub zaraz następnego, należy wysłać email z ofertą, aby “temat nie utonął”. Sam email powinien być treściwy, konkretny, z linkami dla tych, którzy chcą czytać więcej oraz załącznikiem w ogólnie dostępnym formacie (pdf, word). Prośba i określenie do kiedy spodziewacie się odpowiedzi jest jak najbardziej na miejscu – pokazuje, że kontrolujecie zawieranie umów patronackich. Często redakcje mają własne formularze patronackie, które należy wypełnić.
Krok 5. Zadzwonić i porozmawiać
Propozycja w emailu jest dość ogólna, spersonalizowana pod redakcję, ale jednak nadal pozostaje zawsze na poziomie “do omówienia”. Zazwyczaj po wymianie emaili i telefonów następuje spotkanie lub dłuższa rozmowa telefoniczna, która precyzuje proponowane świadczenia po obu stronach. Zawsze podsumujcie rozmowę mailowo, aby nie było niedomówień.
Krok 6. Negocjować
Czy warto negocjować? Jak najbardziej. Skoro wiemy, że umowa patronacka to kontrakt biznesowy – niezależnie czy jest to umowa barterowa, czy uwzględniająca koszty, trzeba być gotowym na negocjacje. Aby poznać perspektywę rozmówcy warto sprawdzić, co dana redakcja mówiła w ostatnim czasie na dany temat. Trzeba przygotować sobie krótką informację o tym, kim jesteśmy i dlaczego nasza organizacja ma tak dużą wartość.
Krok 7. Egzekwować świadczenia
Po intensywnych dniach, tygodniach ustaleń następuje podpisanie umowy lub “gentleman agreement” o podjęciu współpracy na konkretnych zasadach. Potem mijają ciche tygodnie zanim rozpocznie się nasze wydarzenie, a co za nim idzie czas na egzekwowanie świadczeń po “tamtej” stronie. Pilnujcie, sprawdzajcie i odhaczajcie, co się zadziało, a czego jeszcze brakuje. Przypominajcie, że wydarzenie się zbliża, a redakcja udzieliła patronatu medialnego, i by wysłali swojego dziennikarza, napisali o tym czy poinformowali odbiorców, w zależności od tego co ustaliliście w umowie. Wielokrotnie zdarzały mi się takie patronaty, które polegały wyłącznie na udzieleniu logotypu, a nie szły za tym żadne inne działania. Warto tego dopilnować.
