Jedną z kluczowych kompetencji przyszłości jest myślenie strategiczne, któremu blisko jest do myślenia krytycznego i analitycznego. Wszystkie te trzy kompetencje są kluczowe w tworzeniu dokumentów strategicznych każdej organizacji. Wiele osób pyta mnie, czym jest strategia marki lub komunikacji, co zawiera i z jakich części się składa, a nawet jak wygląda proces jej tworzenia. Postaram się klarownie przedstawić ramy tego dokumentu i podstawowe kroki w tworzeniu strategii marki i komunikacji, którą zajmuję się zawodowo od lat.
Zbierając wszystkie swoje siły i zamiary do stworzenia strategii należy dokładnie określić, z czym przyszło nam się zmierzyć. Każda strategia to dokument kluczowy, przyszłościowy dla organizacji, firmy, zespołu, instytucji czy innego podmiotu. Od kilkunastu lat zajmuję się tworzeniem strategii marki i komunikacji, i wiem, że najlepszy moment na ich tworzenie to początek działań organizacji, kiedy znany jest statut organizacji i jej strategia działania, czyli wypracowane zostały misja, wizja i wartości. Wtedy powstaje strategia marki, swojego rodzaju określenie ram i wskazanie, celu, potocznie możemy to nazwać wskazaniem bramki, do której każdy członek zespołu kopie każdego dnia. Potem kaskadowo schodzimy do strategii komunikacji, czyli określania sposobu, charakteru, celu i innych ważnych elementów składowych tej organizacji.
Proces tworzenia strategii marki i komunikacji wyróżnia się dwoma kluczowymi etapami: analitycznym i kreatywnym. Pierwszy z nich odpowiada na to, co wiemy o organizacji i świecie zastanym, w którym ona funkcjonuje. Drugi odpowiada na pytanie, jak chcemy, żeby było. Dlatego najczęściej i najlepiej, aby strategię marki i komunikacji tworzyły zespoły. Rzadko się zdarza, aby jedna osoba posiadała silne kompetencje analityczne i kreatywne zarazem. Z doświadczenia wiem, że najciekawsze pomysły rodzą się w zderzeniu kilku różnorodnych umysłów i w wyniku dyskusji.
Co we wstępie strategii?
Z racji, że jest to dokument strategiczny, czyli powinien być zaakceptowany przez zarząd organizacji, należy podejść do niego systemowo. Zaraz po stronie tytułowej powinna być opisana używana metodologia tworzenia strategii, czyli sposób, w jaki powstała, jakich narzędzi używał zespół strategów oraz na jakich danych się opierał, na jakich założeniach od klienta bazował etc. Każda agencja przygotowująca strategie dla klientów posiada autorskie sposoby tworzenia takich dokumentów. Ofertując agencję czy eksperta od strategii warto zapytać, w jaki sposób zbierać będą dane w części analitycznej, na czym polega ich metoda badawcza poznawania świata, w którym porusza się organizacja i zderzyć to ze swoimi założeniami, możliwościami i wartościami. Oglądałeś lub oglądałaś „Mad Men”, amerykański serial o dyrektorze kreatywnym agencji reklamowej z lat 60 XX wieku? To filmowa iluzja i swojego rodzaju namiastka tego, jak to może wyglądać. Badania fokusowe, badania ilościowe, kreatywne a czasami płowe burze mózgów. Aż się prosi o kolejny tekst, ale to innym razem.
Część pierwsza: analiza stanu wyjściowego
Nikt nie jest samotną wyspą, a żadna organizacja nie działa w próżni. Aby móc zaproponować, jak należy stworzyć markę, aby potem ją efektywnie i kreatywnie komunikować, należy najpierw zdefiniować stan zastany. Wśród narzędzi i metod badających stan obecny klienta i otoczenie, w którym funkcjonuje, są m.in. klasyczna analiza SWOT, analiza działań konkurencji, wyznaczenie benchmarku (podmiotu wzorcowego, inspirującego dla klienta), analiza kanałów i sposobów promowania organizacji, mapa wpływu organizacji, target insight (zrozumienie odbiorców marki i ich percepcji, sytuacji, potrzeb, zainteresowań, warunków życia etc.).
Kto bada odbiorców, nie błądzi
Jedną z kluczowych danych, którą trzeba pozyskać, są wszystkie informacje o odbiorcach. Można ją wyciągnąć z własnych kanałów organizacji tj. Meta Business Suite, LinkedIn analityka, czy od dostawców zewnętrznych tj. Press Service monitoring mediów lub Instytut Monitorowania Mediów (w zakresie analizy publikacji medialnych) czy Google Analitics, analizujący ruch na prowadzonej stronie internetowej itd. Sprawdzić, zestawić i poddać analizie dane demograficzne, zachowania odbiorców, źródła wejść na stronę internetową organizacji i najczęściej wyszukiwane hasła czy przyciągające treści. Dane te można uzyskać zamawiając badania zewnętrzne ilościowe w formie ankietowania jak największej grupy ludzi, aby móc porównać odpowiedzi i wyciągnąć określone wnioski. Największym trikiem w tworzeniu tego typu badań jest odpowiednie formułowanie pytań w sposób taki, aby nie były sugerujące ani oceniające ankietowanych. Ofertując agencję w kwestii tworzenia strategii warto dopytywać, czy i jak realizują badania ilościowe, kto dokładnie opracowuje kwestionariusze badań, kto opracowuje treści i kto je potem poddaje analizie. Jeśli wszystkie trzy rzeczy robi jedna osoba będąca pijarowcem lub marketingowcem, bez doświadczenia w badaniach społecznych, to powinna zapalić się czerwona lampka.
Inną możliwością jest zlecenie badań jakościowych, czyli tzw. fokusów, które badają pogłębione rzeczy (odczuwanie, refleksje, opinie etc.), jednak nie są reprezentatywne. Z racji na przeprowadzanie wywiadu z kilkunastoma osobami, a nie setkami, wyniki mogą być zniekształcone, ponieważ badana jest mała próba. Warto wtedy wybrać w miarę możliwości osoby reprezentujące określone grupy, aby zadbać o pełną reprezentację wszystkich grup i zebrać w miarę możliwości zróżnicowany obraz.
Część druga: koncepcja
Wyobraź sobie, że jesteś na boisku sportowym. Kilkunastu osobom w zespole masz wytłumaczyć, jak wygląda bramka, do której wszyscy kopiecie, aby zdobyć punkt. Co więcej, nie tylko opis samej bramki jest ważny, ale też jaka jest wasza taktyka. Trudne, prawda? Ale to nie koniec. Najlepsze jest to, że tłumaczysz tym kilkunastu osobom wszystko w różnym czasie. Bang. Niewykonalne? Wykonalne, ale trudne. Nikt nie mówił, że będzie prosto.
Dlatego, aby określić dobrze “gdzie kopiemy” najpierw trzeba “się policzyć”, określić pole etc. Potem ustalamy, jak będziemy działać, czyli całe na biało wchodzi kreatywne myślenie. Określamy strategię działania: cele działań, dokładnie grupy docelowe, narzędzia, kanały i sposoby dotarcia (w tym budowania społeczności), tworzymy persony (kreatywne opisy reprezentantów każdej grupy odbiorczej, aby łatwiej było dobierać język i przekazy do wyobrażonej prawdziwej postaci), określamy proponowane elementy składowe marki, wskazujemy elementy wpływające na percepcję marki u odbiorców i to, jak chcemy ją kształtować, wybieramy archetypy marki, wskazujemy powody do zaufania marce, budujemy message house [piramidę przekazów, big idea etc.]. Potem skupiamy się na języku, bo to on buduje rzeczywistość – definiujemy filary komunikacji, styl komunikacji, narrację etc.
Często, kiedy dochodzimy do końca strategii klienci pytają, jak ją wprowadzić w życie. Dlatego kilka ostatnich stron poświęcamy potencjalnym kryzysom, ramowemu harmonogramowi komunikacji czy działań budujących markę, wskazujemy kierunku rozwoju, budujemy mapę sprzymierzeńców i influencerów oraz proponujemy schemat badania efektywności wprowadzonej strategii. Monitorowania działań i późniejsza ich ewaluacja jest kluczowa dla osób zarówno wdrażających strategię na co dzień, jak i dla zarządzających projektami i zespołami.
Gdzie się można potknąć?
Największymi problemami przy tworzeniu strategii marki i komunikacji jest nieuwzględnienie perspektywy klienta lub niezrozumienie odbiorców. Zadaniem agencji jest opracowanie dobrej, zasadnej, zrozumiałej i wykonalnej strategii, a nie mądrego i pięknego dokumentu niemożliwego do wykonania. Drugą przeszkodą na drodze może być niezrozumienie, czym jest strategia, a raczej to, że z pewnością nie jest serią napisanych tekstów na LinkedIn, Facebooka i dla prasy. Nie jest też receptą na uzdrowienie sytuacji finansowej czy kadrowej organizacji. Co do zasady strategia jest dokumentem, który ma służyć zespołowi klienta i być najlepszą analizą oraz rekomendacją działań od zespołu agencji. Tak jak w życiu, często zawodzi słuchanie siebie nawzajem i rozumienie potrzeb drugiej strony.
